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一雙帆布鞋,陳年的情懷,凡客的涅槃?

 2015-07-22 10:18  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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歷時22個月的研發,凡客新款帆布鞋終于要在今天開賣了,當年的“我是凡客”們,今天還是凡客么?對于陳年親自帶隊,經歷了16輪、2000人試穿和至少5次的修改的一雙帆布鞋,你們會買單么?經歷過大起大落的陳年還是挺勵志的,潛心研發的帆布鞋就是為帶凡客重返巔峰,不過這一次沒有凡客體,有的只是一雙“帆布鞋”。

為何陳年如此重視帆布鞋?穿對鞋,走對路,一種象征

創業不比喝紅茶,很少有企業能有到“再來一瓶”的幸運,而在雷軍的支持下,陳年有了再來一次的機會,當年史玉柱能帶領巨人東山再起,不知道這回專注于產品的陳年能否帶領凡客重拾昔日雄風。

其實,凡客帆布鞋早在去年年中就該上線銷售了,不過由于用戶反饋存在夾腳問題,陳年最終決定放棄繼續銷售,將產品回爐再造。這么決定的原因很簡單,凡客再來一次的機會難得,第二次已經輸不起了,既然選擇走產品精良這條路,就一定要確保產品萬無一失。

陳年也曾反思道:“凡客最大的問題,也是最根本的,就是始終沒有認真的去做一件產品,沒有一件拿得出手。”這次凡客選擇回歸初心,歷時近兩年認認真真的做一雙能拿得出手的帆布鞋,陳年的目標是“口碑爆款”。

鞋子的種類有很多種,可陳年為何偏偏選擇傾盡全力做一款帆布鞋?第一,帆布鞋是凡客的起點,也是凡客的象征,更是曾經讓陳年重重的跌倒,若能重新突破帆布鞋市場,或能代表凡客再生的意境;第二,帆布鞋對70、80后而言,是對年輕時的回憶,對于90、00后而言,是時尚輕便選擇,作為經歷過回力帆布鞋盛行年代的陳年自然對帆布鞋有一種認同感,而在市場層面,帆布鞋是年輕人永不過時的選擇;第三,從運營層面來看,有多大能力干多大事,與其他類型的鞋子相比,帆布鞋的成本造價更低,市場銷量更大,研發門檻相對較低,更符合凡客現今的運作實力。

凡客再戰匡威?匡威之外有更多對手,淘寶也是一道坎

凡客想要涅槃重生,擊敗一個重量級的對手是最直接的證明,當年凡客鼎盛時陳年曾放出豪言:“我希望把匡威收購了,帆布鞋就賣50塊。”第一次陳年失敗了,這一次凡客再度盯準匡威。其實,凡客曾揚言要與匡威競爭只是一種公關傳播策略,有助于提升凡客帆布鞋的品牌形象,若凡客真能在中國市場擊敗匡威,無疑是振奮人心的一件事,即便短期內無法在業績上超越匡威,但只要用戶樂于將凡客與匡威相提并論,那也是一種成功。

其實,凡客與匡威之間的最大差距不在產品款式和做工上,而在品牌形象力??锿怯邪倌隁v史沉淀下來的國際品牌,而凡客只是剛剛在中國市場從頭來過的“新”品牌,若能在品牌策略上貼近匡威,無疑對凡客帆布鞋的銷量是有利的。其實,凡客歷時22個月研發的一款帆布鞋質量差不到哪去,現在的問題就是如何讓用戶重新認可凡客帆布鞋這個品牌,凡客打匡威就好比小米打蘋果,現階段的目標群體是不同的。

對于凡客而言,匡威之外還有更多競爭對手,隨便上淘寶一搜“帆布鞋”,就有172.51萬件寶貝,銷量2萬以上的單品已有不少,1萬上下的更是數不勝數,帆布鞋的市場銷量還是蠻大的,凡客如今的首要任務是先拿下這部分市場,若能做到這一點,至少在銷量上還是可以秒殺的匡威的。不過,淘寶賣家各個都是身經百戰,拼價格、抄款式、刷爆款等技能非常強悍,凡客要與他們競爭也不是那么容易的,淘寶賣家往往無視行業自律性,完全可以不按套路出牌,而凡客做不到,要想做涅槃重生做品牌,首先就得從約束自身開始。

除了價格與銷量,服裝還需要品牌,襯衫T恤帆布鞋之后,還會做有什么?

那么,陳年堅持帆布鞋做工這條路有沒有選錯?淘寶上銷量高的帆布鞋價格都不高,質量也都不怎么樣,很多消費者是抱著隨便穿幾天就不要了的心態來買的。然而,對于凡客而言,在產品品質上不能做淘寶上那些廉價貨,那樣豈不又回到原來的凡客了?

市場上從來不缺少帆布鞋,缺的是一雙值得買的帆布鞋,更高端一點說,缺的是一雙值得收藏的帆布鞋。凡客新品能做到么?就算如陳年所說的那樣,凡客新款帆布鞋是歷時22個月、2000人試穿和至少5次的修改才拿出來的誠心之作,但消費者為何要為此買單呢?凡客帆布鞋究竟如何,不是靠陳年的一句話,最終還得看消費者認不認可產品的質量,愿不愿意買凡客這個品牌。

陳年費了這么大的勁來做一雙口碑與銷量俱佳的帆布鞋,主要是想要重塑凡客品牌,正如陳年反思的,過去的凡客經不起大風浪,主要是“始終沒有認真的去做一件產品,沒有一件拿得出手”,現在凡客開始認真做產品了,而且在帆布鞋之前還做了襯衫和T恤,也都是陳年的“匠心”之作,但要這兩款產品也不是那么容易的做。

淘寶一下可以發現,“襯衫”共 571.84萬件寶貝,“T恤”共 1515.79萬件寶貝,這兩個市場的競爭難度可想而知。若根據此前雷軍給陳年的提議:“我們能不能回到事情的本身,就是把一件襯衣、一條牛仔褲、一雙帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了,這就是一個偉大的事業。”這么看的話,凡客下一步很有可能還會做牛仔褲,而淘寶上“牛仔褲”共有465.65萬件寶貝,也不是一件容易的事情。

如今的凡客在產品質量上足以過關,現在就差重新獲得用戶認可的品牌了,而這一次凡客品牌不能再靠“凡客體”的營銷手段,產品質量是唯一的途徑。凡客能否涅槃也許真的得靠這一雙蘊藏陳年“匠心”情懷的帆布鞋了。

文/王利陽

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