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被雷軍忽悠慘的陳年 他的凡客徘徊在生存與滅亡之間

 2016-04-11 15:28  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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最近幾天凡客的新聞又開始出現在各大媒體上,說是今年開始專注T恤了!

如果只是一個去年專注“襯衫”、今年專注“T恤”的商家,確實沒有太多能夠自然吸引媒體的點,但如果這個賣T恤和襯衫的是當年那個創造了“凡客體”的陳年,多少還能挑逗起那些曾經經歷過瘋狂凡客體的編輯和記者興奮點,所以有人零零星星關注了。

凡客之所以選擇最近再次出現在媒體面前,用陳年自己的話說“從今年開始,可以比較輕松地活著了,庫存、債務問題都解決了”。在坤鵬論看來,是凡客仍然不適應就這么做一家默默無聞的公司,畢竟他曾經風光無限,畢竟它身后還有諸多投資在咬牙切齒地推動!

坤鵬論無意詆毀陳年,作為一個創業者,無論他是成功還是失敗,都應受到尊重,比起那些只把創業放在嘴邊的人而言,至少他嘗試了。

一、可憐!陳年的反思是下一個錯誤的開始

2016年,陳年仍然是以一個反思者的角色切入媒體關注點,這個老套路讓坤鵬論對凡客的未來再次很擔心。關注過凡客的人對于“陳年的反思”都不會陌生。每次凡客出現問題,陳年都會反思一次,對之前一段時間凡客的問題進行復盤,每次復盤之后,又會出現更大的問題。

復盤這件事受到很多成功企業家的推崇,比如教父級的柳傳志和任正非等,都非常重視復盤,每次復盤一般都能將企業帶入到下一次飛躍。

不過這個事情到了陳年這里竟然根本不來電!

2011年對于陳年和凡客來說,都是一個轉折點,在那年,凡客拿到了2.3億美金的F輪融資,也是從那年開始,陳年每年都至少會反思一次。但結合前后反思都不難發現,每次反思中的問題,都是下一次錯誤的開始!

《陳年反思凡客2011:困難根源是管理層決策失誤》(2012年1月);

《陳年反思:凡客患快公司失控癥》(2012年9月);

《陳年反思凡客五年》(2012年12月);

《陳年反思:凡客盲目擴張,我和團隊過于虛榮》(2013年10月);

《陳年:再不做好產品,會遭雷劈的》(2014年8月);

《陳年反思:遠離產品是過去最大的錯誤》(2014年10月);

《陳年反思:湊熱鬧的公司都會煙消云散》(2015年1月)

都說凡客融資的次數多,但陳年反思的次數絕不輸于融資次數。

對于陳年反思的一些事情,坤鵬論不得不說:“相當低級”。作為一個創業者,很多事情就不應該發生!

不過回頭想想,陳年其實是個文人,并不生意人,文人天生都會有一些理想主義和浪漫主義,公司飛速發展時表現出來的更多是飄飄然,而不是洞察潛在風險。出現問題時想到反思,但反思過后又不知該怎么治理。

就像他2016年再次出現在媒體面前時說的那樣,自己仍不擅長談判,這說明陳年依然是文人,不是生意人。

二、雷軍的“極致單品”策略給陳年挖了兩個大坑

2013年風生水起的雷軍給處在極度迷茫的陳年出了個餿主意,讓凡客收縮產品線,學習小米做“極致單品”。當時的小米,憑借唯一的小米手機橫掃國產智能手機,風光無限。

為什么坤鵬論說這是餿主意,原因有2:

1、低客單價是第一個坑

小米手機再低價,一臺也得1999塊錢,而凡客一件襯衫可以賣多少錢?58元?69元?還是89元?當時凡客品牌已經被定位到這個價位了,就像小米被定位到1999一樣,您整一件1999元的襯衫用戶也不買賬呀。有過電商經驗的人都知道,客單價高意味著在利潤率相同的情況下會有更多利潤??蛦蝺r100塊錢以內,讓凡客拿什么提高服務質量?拿什么提高產品質量?沒有好品質和服務。賣襯衫和賣掃把有多大區別?

2、產品單一是第二個坑

2010年時,垂直電商被很多人認為是方向。圖書老大當當網,背包牛人燒包網做的都不錯,但到了2013年,阿里和京東用實際行動證明,垂直電商是死路一條。而在這個時候讓凡客放棄已有用戶基礎的T恤、帆布鞋等產品,完全聚焦到襯衫上,絕對是件相當不靠譜的事。

坤鵬論認為,當時陳年最該做的應該是提高產品質量。

在2012年前,坤鵬論的一個服裝行業的朋友就斷言,凡客肯定做不長。當時凡客作為服裝領域的垂直電商已然獨領風騷,坤鵬論的這位朋友不懂電商,但他的理由很真實,因為凡客的大多數服裝,并非像其宣傳中說的,是找知名設計師設計然后找工廠加工,真實的情況是凡客到處回收各大工廠的尾貨,然后掛上凡客的品牌,利用精美圖片詳情包裝后銷售。

這種為追求低價而犧牲產品質量的做法最終害了凡客。多品類sku只能讓用戶明白凡客其實各種產品質量都不咋樣而已。

讓陳年民恨不能扇雷軍耳光的是,在給自己出了單品爆款,性價比策略后沒幾年,雷軍的小米卻放棄了“極致單品”的理念,先是出了紅米,后來陸續出了移動電源、耳機、電視、路由器等產品,甚至連插線板、凈化器、USB燈、旅行箱等也開始生產了。網友笑稱,小米其實是個百貨公司!當然,如果算上今年3月29日發布的MIJIA品牌,小米走凡客多sku擴張的老路簡直是一定的。

對于生意人來說,像雷軍這種自食其言被的打臉情況并不少見,也無需指責,但雷軍不過被打了臉,沒半毛錢損失,照樣光環圍繞,而陳年卻付出了無數時間和金錢的代價。

不知道看到MIJIA品牌的陳年是何心情?

三、凡客,是真的活過來了還是真的死不起

坤鵬論翻了一下凡客的融資情況,大致如下:

2007年,雷軍、劉韌以及中關村的一些好友聯合注資凡客,具體數額不詳;

2007年,聯創策源和IDG各出資100萬美金,是凡客獲得的第一筆機構投資;

2007年底,軟銀賽富投資凡客1000萬美金;

2008年7月,啟明創投聯手IDG投資3000萬美金;

2010年5月,老虎投資基金5000萬美金;

2010年12月,聯創策源和IDG等老股東再投1億美金;

2011年底,淡馬錫和嘉里集團等機構投資2.3億美金;

雷軍、劉韌等投的,應該是天使輪,因此到2011年底這輪算是F論,累計融資額在4.2億美金以上,本來計劃拿完F輪直接上市,結果悲催地沒上去,后來一系列連鎖反應導致凡客迅速走得死亡。

好在雷軍夠意思,2013年底,雷軍領投,IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投、淡馬錫、中信、和通等資方聯合參與了凡客的第7輪正式融資,規模超過1億美金。陳年自己也說,如果沒有這輪融資,凡客必死。

拿了投資人5億多美金,雖說這些可能并不是投資人自己本人的錢,但總得給投資人一個交待吧?所以陳年并不是不想讓凡客死,而是死不起。有太多人的利益綁在凡客身上了,怎么好意思死呢?

四、凡客未來的路,仍然很難走

再次出現在媒體面前,陳年顯然少了些許當年的意氣風發,只是覺得還清了十幾億的債,輕松了許多。

供應商的錢是還清了,投資人的錢怎么辦?投資人扔進來的5億多美金,要靠一件一件賣襯衫、賣T恤還嗎?還是要做成一個賣襯衫、賣T恤的上市公司?陳年和他的凡客,現在還有這個雄心壯志嗎?

凡客的未來之路,依然滿是坎坷,不好走。凡客活著,是為了自己,還是為了還其他人的債?

注:坤鵬論由三位互聯網和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯網方面不一樣的觀點和經驗干貨,包括互聯網創業、互聯網營銷、移動互聯網、互聯網轉型、企業互聯網+、電子商務、新媒體營銷等。

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