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罵人營銷是否有用?看凡客誠品這幾年

 2016-05-24 17:27  來源:A5創業網  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

近日,凡客火了,再一次被大家所熟知,但渠道卻不是那么光彩。凡客誠品創始人兼CEO陳年做客脫口秀節目《惡毒梁歡秀》時表示,穆旦甩周杰倫幾十萬條街,他坦言:“我覺得一百年后,大家肯定都還記得穆旦,周杰倫肯定就是垃圾了。”

可謂是一石激起千層浪,網友們紛紛炸開了鍋,一時間也將陳年與凡客誠品推到了風口浪尖,其中不乏一些網絡大V參與討論,當然絕大多數網友的觀點認為陳年的言辭過于偏激。

而就在昨日晚些時間,周杰倫御用詞人方文山也在微博回擊陳年,他認為陳年無端詆毀周杰倫的說辭令人瞠目結舌,而且其狹隘的言辭不僅污蔑了歌手也傷害了粉絲;對此,方文山認為陳年需要鄭重道歉。

杰倫的粉絲們紛紛留言吐槽,直至目前為止網友們依然在留言回復,其中不免有些謾罵和聲討。

4月6日,凡客誠品CEO陳年連發了兩條微博,其中一條這樣寫到:“明天起,有關凡客,讓所有的謠言和謾罵,都煙消云散吧。讓所有的支持和鼓勵,都感受喜悅。”他還配了三張寫有穆旦、張愛玲和馬爾克斯一段文字的圖片。

隨后的4月7日,凡客官網上線了全新的文藝T恤。4月8日,陳年在同名微信公眾號里又發出《把生命的突泉捧在我手里》的文章。

一度從公眾視野中淡出的凡客誠品,以文藝的姿態重出江湖。

憶往昔崢嶸歲月

凡客創立9年、融資輪數高達7輪、仍未上市但喘息至今。陳年坦言自己現在無比輕松:庫存及債務問題都解決了。

2007 年創立的凡客,可能讓你印象最深刻應該是 2010 年韓寒、王珞丹以及 2011 年的李宇春和黃曉明的凡客體廣告,那時但凡會點PS的人好像都有這么一張屬于自己的有模有樣的凡客體。

隨著凡客體的火熱, 2010 年凡客賣出了 3000 多萬件服裝,銷售額接近 20 億,總銷售額同比增長 300%。而在 2011 年賣出服裝數量超過 7000 萬件,其中它的明星產品 VT 在 2011 年共銷售約 1000 萬件。

那是2010年,凡客擁有超過1.3萬名員工,曾擁有30多條產品線,產品涉及服裝、家電、數碼、百貨等全領域,當年賣出了3000多萬件服裝,營收突破20億元,同比增長300%。

在整個發展過程中,凡客變動頻繁。它曾宣稱要成為優衣庫,做平價高質量的基本款,又想要進行“小米化”改造,去 KPI、去毛利率,聚焦襯衫、T 恤等品類,欲借單品爆款來贏得市場。

2014年凡客團隊剩下不到300人。

2015年陳年寫下了懺悔書。

2016年凡客團隊僅僅還有180人左右,其中策劃團隊僅3人。

2016年4月7日,沉寂了兩年的陳年發微博說:凡客十幾億元的債務和近20億元的庫存問題都已解決。

展未來任重道遠

沉寂了許久的凡客終于復出,帶著詩和遠方的文藝再一次走進人們的視線,可他卻選錯了營銷方式。

陳年本身是一個“文藝中年”,一直以文藝為傲,他出過長篇小說,愛搞文藝創作,還把自己喜歡的文藝元素融入凡客的產品中。其實想要推廣穆旦完全可以更清楚的闡述觀點,但他采用了一個特別不好的方式:通過更用力的去“踩”周杰倫,為穆旦“抬身價”。

但是他忽略一個至關重要的問題!年輕人是凡客的定位,而且凡客與周杰倫的用戶群是有相當大的重合度,尤其是相比穆旦,周杰倫的受眾與凡客的受眾更加契合。

凡客的主流消費群體是年輕人,但杰倫的粉絲也是年輕人,那么這種打臉自家消費者的事情……小初難以評論……

雖然小初不是杰倫粉,但依然認為陳CEO的用詞的確不當,作為一個公眾人物,這樣去指責另外一個公眾人物,實屬不應該。何況穆旦與杰倫本身也并非是同一圈子,就像是把喜洋洋和李小龍這兩個毫無關聯的形象放在一起做比較,實在有些滑稽。

壓根不公關

陳年此次事件的公關危機失策,首先就是反應不夠及時,事件經過發酵后,大批的網友第一時間指出陳年的問題,要求陳年道歉,而他的做法就有點值得玩味了,他不回應也不解釋,只是連發數條關于穆旦的內容:包括幾首穆旦的詩歌,“穆旦”的百度指數飆升的截圖和一條講述他與穆旦淵源的長微博。言外之意好像就是:你罵不罵我,我就愛穆旦,不離不棄。有人在質疑凡客的事后公關不佳,這……人家是壓根就沒有公關吧……

小初認為,企業家背負的是一個企業的品牌形象,對內肩扛的是所有員工的情感向心力,對外展現的是你一個企業的情懷和氣度,如果只憑個人的喜歡與否妄加評論而導致消費者的反感甚至抵制,的確是得不償失。

看來凡客想要重出江湖,也不是那么容易……

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