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寶潔CEO來華“拜碼頭”多點+物美新零售模式受青睞

 2017-01-16 13:50  來源: 互聯網   我來投稿 撤稿糾錯

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寶潔全球CEO戴懷德這次來華十分低調,除了一則與商務部相關領導會談的消息外,幾乎沒有任何消息流出。然而,在1月11日上午,戴懷德帶著寶潔大中華地區CEO馬睿思、寶潔大中華區銷售和運營資深總裁柯興華一行專程前往物美玉蜓橋店參觀考察。

這是戴懷德此次赴華安排中唯一針對賣場的行程。寶潔CEO為何偏偏去了物美?在新零售正處于風口浪尖時,他的舉動又透露出什么信號?

參觀物美都做了什么

戴懷德這次中國之行更像是一次救火之旅。

近年來,寶潔在中國市場頻頻遭遇銷售疲軟。最新發布的2017財年Q1業績數據顯示,截至2016年9月30日,其有機銷售額(不計入匯率變動、并購和剝離成本的銷售額)增長3%,優于市場預期的2%。其中作為寶潔第二大市場的中國市場表現不佳,創下僅為2%的增速,低于其市場平均增速。

早在上任之初,戴懷德就公開表示對寶潔此前在中國市場的策略不滿。他認為,寶潔最近5年在中國市場表現落后于競爭對手,并提出會想辦法提升集團在中國市場的銷售。

那戴懷德的物美之行有何特殊意義?

“在物美玉蜓橋店參觀寶潔區域商品的陳列、銷售情況后,戴懷德親自買了一件寶潔產品,用手機體驗了多點的無感支付。”多點市場部人士介紹。

據了解,在物美結賬時,打開多點APP,并把手機隨意搖一搖,APP首頁會立刻跳出一個條形碼,然后收銀員就能掃碼完成結算。這一號稱無感支付的方式令戴懷德連連驚嘆,稱贊其 “便捷、迅速”。

近年來,寶潔雖然開始調整思路,加大對于線上銷售的力度,但傳統賣場一直是寶潔的主戰場,有媒體數據顯示,2016年上半年,寶潔的線上銷售在營收占比中僅為33%。

“對于寶潔這樣的日化巨頭而言,雖然不斷開拓線上銷售是大勢所趨,畢竟經營成本更低,但并不意味著電商就能大幅度取代已有的線下銷售方式。”業內分析人士認為,在中國市場,與傳統滲透到農村市場的銷售渠道相比,天貓和京東的覆蓋范圍還有很大差距;其次線下購物對中國很大一部分民眾而言有不一樣的意義,包括了休閑、感受、交流等多種樂趣,這是線上零售所缺失的。

為什么是物美不是沃爾瑪

寶潔CEO此次赴華行程中,除了參加政府相關機構組織的會議外,物美是唯一一個參觀的賣場。那么,為什么是物美而非沃爾瑪等外資商超?

一個現象是,沃爾瑪、家樂福等老牌外資巨頭在華已經步履維艱。有數據顯示,2011年以前幾乎沒有關店記錄的沃爾瑪,在2012年關閉了5家門店,打開“潘多拉盒子”后,從2013年至2016年三年時間內,共關閉超過50家門店。除此之外,有機構統計數據顯示,過去三年,家樂福在中國關閉30多家門店。

根據沃爾瑪發布的最新季度財報,在2017財年第3財季,其在中國的總銷售額增長4.2%,可比銷售額增長僅為1.6%。與之相比,本土巨頭物美后勁兒十足。

公開數據顯示,作為北京及華北地區最大的連鎖超市集團,物美經過多年的市場深耕,已經完成了足夠密度的網點輻射和會員群體培養,在北京的市場占有率約為35%。

從2013年來,物美商業的營業額同比增速一直在10%左右徘徊。這一數據在2014年為11.2%、在2015上半年為12%,最新數據顯示,2016年三季度,物美累計合計未稅銷售增長12%。

所以,此次來華,寶潔CEO在對于線下據點“拜碼頭”時,選擇物美的意圖一目了然。

“多點+物美”新零售是最大亮點

寶潔CEO專赴物美,看中的當然不僅僅是物美在傳統線下市場的江湖地位,如何能滿足當下消費群體的需求,也是其一直探索的焦點。就如同寶潔大中華區副董事長柯興華所說,唯有通過洞察消費者需求、提升消費者體驗才能夠重新俘獲消費者的心。

那么,當下,對于消費體驗提升最為有效的是什么?

新零售,這是阿里巴巴董事局主席馬云給出的答案。而站在新零售風口上,在傳統零售商超聯手線上零售平臺的探索中,“多點+物美”的線上線下布局頗具代表意義。在雙方聯手后,在采購、商品管理、物流、倉儲等環節合力進行重塑與調整,滿足了用戶對于高品質、低價格等商品要素的全方位需求,可以說,線上線下的結合滲透到整個交易鏈條。

據多點CEO林捷介紹,2017年1月1日,多點與物美的會員體系正式打通,物美會員的積分、余額、優惠券等相關信息,可直接在多點APP中查看和使用。值得一提的是,使用多點APP綁定美通卡之后,500元以下可以實現免密支付,掃碼結賬、積分付款一鍵完成。

“隨著雙方會員體系打通,多點與物美雙方會員在權益、積分、優惠幅度等方面也將一并打通。除去雙方重疊用戶后,目前多點注冊用戶數量達到1300多萬,其中1200萬用戶來自北京。”林捷表示。

在業內分析人士看來,多點與物美實現會員一體化,是新零售線上線下打通最直觀的表現,如果說用戶的直觀體驗只是新零售的“表層”,那么“里子”還依賴于更多層面上的一體化布局。

對此,多點內部人士透露,多點與物美在新零售上的布局,并不局限于線上線下會員一體化,目前,還在技術一體化、營銷一體化、商品一體化、倉儲一體化、物流一體化等方面共同發力。

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