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獵媒網:騰訊廣告增長之道的探索

 2020-01-13 11:54  來源: 互聯網   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

騰訊廣告(廣點通)是獵媒網合作的一個大廣告平臺,獵媒廣告小編一直有關注。該平臺擁有覆蓋超過11億網民的微信、QQ、QQ空間社交用戶場景,月活超過5億的騰訊視頻,國內安卓用戶覆蓋第一的應用寶和QQ瀏覽器、騰訊新聞、天天快報、騰訊體育等行業領先新聞資訊平臺,此外,還包括匯聚行業優質流量的優量廣告。騰訊廣告近期在素質教育行業第一垂直媒體睿藝舉辦的“2019ACE全球素質教育行業峰會”暨“第三屆國際素質教育展”上,騰訊廣告大客戶銷售高級總監韓靚發表了“‘慢’”行業 ‘快’出招,紅利賽道的增長之道”的主題演講。她從營銷和服務的角度分享了騰訊廣告在素質教育領域的一些探索。

以下是騰訊廣告韓靚的演講精選實錄

我今天分享“慢”行業如何“快”出招,騰訊很早以媒體涉足了教育,很早就涉足了教育的眾多子行業,我非常榮幸在營銷和服務的過程當中,在整個行業的浪尖上服務教育行業。

其實從素質教育的整個業務增長來看,從資本上可能在座的各位都非常清楚,根據黑板洞察研究院的數據顯示,2019年上半年整個賽道STEAM融資次數是最多的,在家長旺盛的需求下,不管是美術、STEAM還是其他素質教育賽道,業務都是非常旺盛的。

整個素質教育處在行業紅利期的空間有多大?其實主要有三個因素,一個是政策的扶持,其次是用戶群體的需求,這個其實是最核心的一部分。根據第三方數據統計,教育支出能夠占整個家庭收入的20%左右,這是一個龐大的數字。第三就是現在整個市場熱度,雖然市場的環境沒有那么好,但是教育行業還是異軍突起的。

我今天要講教育這個“慢”行業如何“快”出招。在整個過程當中,教育回歸本質,其實還是人的需求和教書育人,在這個過程當中心智的認同會格外的重要,這不是一個簡簡單單通過技術手段就能夠讓用戶群體產生共鳴并認可我們的品牌,所以我第一部分要講心智方面的內容。其次,在這個行業的風口下,我們怎么來快出招?用快速的方式拓展用戶群體,在這個過程當中騰訊廣告也提供了相應的解決方案給大家。

根據騰訊廣告數據顯示, 2019年近一年,隨著企業拓客營銷力度加大,在騰訊平臺上點擊廣告的人數翻了一倍以上,呈增長的趨勢,可見需求的旺盛,與此同時,滿足了大量已經在線下被轉化的用戶群體可以在線上給孩子一個學習渠道的需求。

騰訊廣告怎么看待素質教育的在線化趨勢?慢和快如何去區隔?其實在這個過程當中,我們總結為從品牌認知的階段,其實就是要靠口碑和品牌影響力來打動用戶群體,再到客戶復購的課程階段,其實如果沒有一個品牌的影響或用戶心智層面的影響,基本上可能就只是一錘子買賣了,在這個過程當中我們可能要幫助大家建立用戶心智層面的影響。

“以用戶價值為核心,帶動客戶價值及商業價值長效增長!”

還有就是快,其實最重要的是用戶群體在哪?流量在哪?在這個過程當中我們借著勢頭可以幫助大家去拓客拉新,可以通過數據和算法能力實現產品智能化,從而助力各位快速提升用戶規模。

我們先詳細的講一下歸本 “育人”,有“交易”更要有“交情”,不管是洞察消費群體的需求痛點也好,還是提升心智認同也好,其實都是提升LTV最大化價值的過程,這是企業長久發展的必然方式,在這個過程當中,我們要洞察TA才能打動TA,TA是誰?有可能是家長,每一個家庭的狀況不一樣,孩子不一樣,需求不一樣,面對不同的家長人設畫像及影響因素,我們給予什么樣的支持?與此同時在學科輔導行為差異上,我們在這個過程當中又能幫助到大家什么?然后再到線上購課的整個鏈路上,我們能夠起到快速地幫助在座的各位經營者也好、創業者也好,通過我們的短鏈路拓展核心用戶群體。

再講到素材部分,其實也是影響用戶心智的關鍵因素,我們可以看到現在的素材內容,其實同質化非常嚴重,在這個過程當中如果沒有形成品牌的差異,其實對于用戶群體來講,非常難區隔他要忠實的品牌是誰。這和我們的企業、品牌直接相關,如何結合用戶群體的需求與痛點,在合適的場景做出好的素材內容,去幫助用戶群體更好的識別我的品牌。

最近,我們和尼爾森一起做了一個調查報告,我們發現,高心智人群在轉化點擊上成功率更高,以在線教育行業來說,強心智人群相比弱心智人群,在試聽、購課、復購各環節轉化率都更高,轉化率都在90%左右。對于低心智人群的轉化其實是最關鍵的,大家最在意的復購環節上,可能低價課已經把用戶群體拽進來了,但是拽進來的時候最核心的就是要讓用戶群體復購,所以在這個過程當中我們給的解決方案也是品效協同層面的解決方案。

我們可以看到品牌和效果的協同,對于有效提升心智轉化、降低成本是至關重要的作用,在去年的930,騰訊廣告其實做了一個非常大的合并,在整個團隊組織結構的融合之下品牌和效果也真正的融合在了一起,所以我們現在對客戶的所有解決方案其實都是品效協同的方式,不管從數據、場景、創意能力協同上,這幾個維度其實都能夠幫助我們在座的各位實現轉化成本降低和曝光量增加,這里舉三個案例。

數據協同的一個案例是VIPKID與《中餐廳》, VIPKID通過《中餐廳》內容植入及場景化溝通提升人群心智,品牌曝光后通過效果廣告追投,以低嘗試門檻的效果廣告帶動轉化提升,真正做到了品效不分家,轉化成本降低16%且顯著提升了轉化意愿,做到了做品牌的時候同時布局下一步的效果規劃。我們也希望能夠給各位有一個相應的啟示,其實這個過程當中,前面選IP內容的時候,我們也可以通過數據能力的加持,幫助大家選好代言人、選好內容以及品牌真正匹配的人群。

第二,場景協同。 這個過程當中有一些大的事件,還有一些重要的營銷節點,在這個過程當中,場景的全覆蓋其實也是一個很好的方式,VIP陪練借勢IP多場景投放——移動端、PC端、社交推廣、OTT多端全場景流量入口,形成推廣矩陣,這個過程當中CPUV低于行業均值30%,OTT的曝光也增加了2倍,在此同時我多強調一下OTT,OTT不僅可以作為覆蓋家庭場景的渠道實現品牌曝光,還可以做產品內容上的合作。

第三,創意。 其實這是剛剛我所講到的,我們還是要提倡我們的企業有自己獨特的創意,與此同時可以差異化我們的競爭對手。美術寶與公益項目“我是創意人”合作,基于品牌調性及資源合作定制創意素材,結合自身美術大賽在騰訊多渠道進行創意串聯結合品牌調性傳達公益主題,并取得了“我是創益人”2019公益廣告大賽創益品牌組獲獎作品的成績,獲得的曝光量是常規媒介投放曝光率的5.5倍,借助內容獲得了有效的傳播。

如何通過高心智提升LTV?再到讓每個觸點有機會成為增值點?總結下來最核心的:

第一是心智即流量。

我們在這個過程當中,洞察用戶群體的需求,從而更精準、有效的觸達目標人群。

第二就是場景即共鳴。

這是兩方面,一方面是教育企業自己的平臺,在這個過程當中做的產品和用戶群體體驗之間是不是更好。另外一方面,在這個過程當中騰訊廣告提供給教育企業更有效的觸達用戶群體的方法,助力達成更高效的轉化。

第三是“技術”即效率。

這是兩方面,一方面是教育企業自己的平臺,在這個過程當中做的產品和用戶群體體驗之間是不是更好。另外一方面,在這個過程當中騰訊廣告提供給教育企業更有效的觸達用戶群體的方法,助力達成更高效的轉化。

第四是社交裂變。

這是騰訊廣告最擅長的業務,騰訊廣告社交裂變方式還能夠實現種草,哪怕當時沒有形成轉化,也可以持續的和用戶群體保持一定的溝通,品牌實現與用戶群體進行很好的溝通,從而達成裂變的方式。

下面講一下快,乘風起勢,唯快不破,在這個過程當中我們如何快速的拓展用戶群體?在這個過程當中如何抓住行業的機會?雖然教育是“慢”的行業,但我們如何借助流量、拓客的方式獲得最好的紅利?如何塑造在整個行業當中的影響力,如何打贏這場仗呢?

我們主要從三方面來說。第一是數據,第二是產品,第三是鏈路。

首先在數據上,其實這個不用多說,多次合作過的客戶其實都是知道的,騰訊廣告擁有豐富的大數據標簽體系。 在教育行業,騰訊廣告已經在這個行業十年了,長時間的數據積累形成了教育行業豐富的人群標簽,所以在這個過程當中,騰訊廣告可以與教育客戶進行更深入的合作。另外,騰訊廣告還為教育客戶提供個性化的服務,即人群定向能力。這其實是源于品牌,品牌上報的一方數據非常重要,在過程當中歷史互動的人群,粉絲人群,以及平時的廣告收看人群都可以作為一方數據,進行相似人群拓展,從而幫助教育客戶找到更相匹配、更符合行業需求、企業機構需求的用戶群體。

其次是產品。 我不一一詳細講述,主要說兩大內容,一個是騰訊大數據,另外就是先進算法引擎?;谶@兩者我們有多項“智能化”產品技術,有智能出價、智能預算等等。比如,oCPX智能出價背后的原理是基于廣告主的投放目標(例如表單留咨/下單/APP下載),提供期望的平均轉化成本,系統根據上報轉化數據,通過機器學習,預估每一次展示的轉化價值,自動出價。該技術以營銷目標為導向,直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉化量,持續提高廣告投放效率和投入產出比。

還有就是鏈路。 通過和教育客戶的不斷探索,我們跑通了三個鏈路:表單鏈路、購課鏈路、加粉鏈路 。這是常規拓展用戶的方式,騰訊廣告通過不斷的優化鏈路幫助教育客戶降本提效,最關鍵的其實就是在提效的部分。

第一是表單鏈路。如何通過鏈路、大數據、算法幫助企業把整個成本降低,其實這是騰訊廣告表單鏈路的探索。

第二是購課鏈路,這個是一個盈利可能性較高的商業模式,客戶可持續性更高,更適合線上大班模式,這也是目前在K12業務領域應用比較多的,尤其是大班課模式的應用。

第三是加粉鏈路,這個主要針對弱需求的子賽道品牌,用戶留存高,依賴公眾號后期內容運營。

還要講最后一點,就是小程序。在教育行業,微信小程序的個數,根據第三方數據顯示,教育學習類微信小程序個數從2018年6月-2019年6月,增長68.8%,可見大部分教育企業都已經在做小程序的生態布局了。在整個小程序生態的布局當中,首先是拉新,就是剛剛所講到的表單、購課的鏈路,實現“一鍵授權”的短鏈路轉化,降低轉化成本;然后是裂變,這是最近在嘗試的新方式,其實是電商化拼團的玩法,在整個小程序鏈路上做的還是不錯的,通過存量找增量,通過高頻用戶群體帶低頻用戶群體需求;再到留存,其實是矩陣式運營的方式,結合微信生態提升用戶的LTV,也就是剛剛說的種草,把用戶群體留存在小程序的生態平臺上。

最后,以用戶價值為核心,帶動客戶價值及商業價值長效增長,其實騰訊廣告一直都是以用戶價值為核心的,在座的很多教育企業也一樣是以用戶價值為核心的,因為用戶群體的需求才是核心的關鍵,在這個過程當中,騰訊廣告搭建一個橋梁去把用戶群體的價值和商業價值結合在一起,共同去創造整個的教育行業和騰訊廣告的合作生態。(資料來自睿藝)

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