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為什么說網紅直播銷售模式是把雙刃劍

 2020-05-25 14:41  來源: 青瓜傳媒   我來投稿 撤稿糾錯

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網紅直播銷售模式是把雙刃劍

1. 網紅直播兼具線下零售和內容電商的優勢

任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理(感*望)、打破防御(理性認知)、維護承諾 四個階段,這四個階段層層遞進。

從傳統的線下零售到互聯網時代的內容電商、網紅直播,銷售的本質并沒有改變,只是銷售環節朝著不同的方向縱深。

線下零售依靠實物介紹商品信息,綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費心理,再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服,打破顧客的理性防御,但是影響范圍局限在地理位置上。

內容電商雖然缺少實物展示,也沒有銷售人員的影響,但是可以通過圖文內容種草,植入大量的、密集的明星和KOL軟廣,引發口碑裂變,影響范圍遍及全網。

現在的網紅直播,其實是兼容了線下零售和內容電商的優點。

直播可以傳遞實物的視覺、聽覺信息,以及網紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺??鋸埖匿N售技巧配合十足的低價,在喚起感性心理的同時,還可以實時互動打破用戶的理性防御,但影響范圍取決于網紅的用戶規模和流量資源。

2. 網紅的信用契約來自專業影響力

在維護承諾階段,網紅直播有別于從前的直播形式。

從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販,先在集市上展示才藝,雜耍、戲法或相聲,待人群聚集后,再推銷產品。這時的銷售依靠的是隱性的社會契約,即我以賣貨為生,既然你看了表演,理應買點產品,不然豈不成了“白嫖”。

盡管產品不一定好,也沒有可靠的售后服務。

類似現在的一些專職自媒體人,會打出“以寫稿為生”的旗號向用戶請求打賞。發展到現代商超,直播變成了產品秀場。商家會舉辦各種活動,讓銷售人員展示各種商品的使用情況,現場講解使用體驗,并伴隨著試吃、試用、抽獎等活動。甚至有的商家直接開辦體驗店,讓你直接感受產品融入生活后的場景。

這時的銷售依靠商家契約,雖然有銷售人員全程引導活動流程,但消費者只認商家不認人,類似的還有電視導購。

到了互聯網時代,直播變成了人物秀場。網紅除了展示才藝之外,還會擔當起產品體驗大使的角色。

這種網紅的個人信用契約是關于KOL(關鍵意見領袖)身份的。他們屬于某個領域的“草根”專家,帶有某類產品標簽。比如李佳琪是美妝領域KOL、羅振宇是知識領域KOL、王自如是手機領域KOL。

KOL依靠的是專業影響力,需要聚焦垂直領域,這區別于明星代言人。明星依靠氣質影響力,對品牌形象負責,可以橫跨多領域,比如:楊冪同時代言范思哲、伊利每益添、雅詩蘭黛。

3. 依賴外部動機,缺乏品牌力

根據《2018中國網紅經濟發展報告》,網紅直播用戶60%以上是90后, 50%以上來自三四線城市。

這些用戶大多屬于高消費欲、低購買力的階層,對消費的新鮮感和低價特別敏感。

這兩個特點決定了網紅帶貨除了要有專業信用外,還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。

但是這些消費動機都屬于外部動機,網紅的信用可以隨時轉向其他品牌,用戶會對新鮮刺激產生適應,低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

品牌依靠網紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康,這至少會產生兩個問題:

耐藥性會增強:用戶對新鮮刺激逐漸無感,對低價誘導過于依賴。不夠刺激和低價,產品就賣不動。

副作用會顯現:品牌對用戶缺乏影響力,網紅滿意則品牌活,網紅不滿則品牌死。

健康的長久之計在于科學的生活習慣。銷售的長久之計在于科學的品牌建設。

4. 拉高消費預期,透支產品力

網紅產品被詬病最多的就是產品質量問題,但這些質量問題并不都是產品本身導致的,而是感知質量決定的。感知質量是產品的實際體驗高于預期的那部分品牌價值。

以帶貨著稱的網紅不是品牌擁有者,不對品牌的長治久安負責。他們是金牌銷售,只對眼下的銷量負責。

他們善于喚起用戶的感性心理,在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”,打破用戶的防御底線。

這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預期拉升,用戶在實際使用產品時,即便產品質量十足,也很難得到超預期的滿意,甚至根本不滿。

雷軍說“口碑的真諦是超越用戶的期望值。”感知質量就是品牌利用顧客體驗放大產品優勢的媒介,但是產品優勢已經在網紅直播環節透支了。

商品市場的道理放在資本市場也一樣。

從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元,到今天市值都在萬億美元規模。而近幾年上市的科技公司,比如搜狗、小米等,上市前的估值就已經達到數十億美元甚至百億美元,但上市后市值一路下跌。

透支的用戶預期就是透支的信用卡。

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