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如涵控股宿命論:網紅命???

 2020-07-21 09:40  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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輸了陣的張大奕,帶不動的如涵控股?

一點財經 王 蔓|作者

嚴 睿|編輯

自己投資時常有走眼的王思聰,對如涵控股(NASDAQ:RUHN)當初上市的判斷卻是相當精準。

頂著“中國網紅電商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN機構”等名號的如涵控股在納斯達克上市的這三年,一點也不“網紅”。

2018年初從國內三板市場退市“轉板”到美股納斯達克,如涵的換道融資并沒有隨著國內消費市場“直播帶貨”的熱潮愈烈而迎來巔峰。

自上市首日開盤就跌破12.5美元發行價,收盤大跌37.2%,如涵控股就像是被“國民老公”下了“降頭”一樣,背運一路。時至眼下,按照7月19日3.49美元的收盤價計算,如涵總市值2.93億美元,僅為上市時的三成左右。

“網紅帶貨在中國消費市場中如火如荼,但相較于流量引入,美股市場更看重的是如何將流量轉換為長期盈利能力,強化可持續的消費屬性。”

某知名投資機構分析師在向《一點財經》分析如涵在美股市場走勢時認為,始終沒有找到其商業價值的“落腳點”是如涵在納斯達克并不如意的根本原因。

從上市后三個財年的財務表現上看,如涵控股確實沒有自證商業價值:2018財年公司營收9.48億元,虧損1.04億元;2019財年營收10.93億元,虧損7325萬元;2020財年營收增長近兩成,達到12.96億元,但歸屬母公司凈利潤卻也同比放大至-9249萬元。

始終找不到盈利感覺就已經夠令投資者頭痛的了,偏偏如涵控股的“核心資產”張大奕還與阿里前太子蔣凡搞出個天大的瓜來,讓其背后的阿里“爸爸”陷于尷尬地。

更糟糕的還在于作為MCN電商平臺如涵控股兩頭受堵,對手越來越多不說,重金砸向的量產網紅還沒有拿下其他電商平臺的陣地,你說氣人不氣人?

01

輸了陣的張大奕

2019年“雙十一”的直播像極了一道分水嶺。

那一天,薇婭直播間涌進來的觀眾人數達到了4315萬多,李佳琦直播間觀播人數也達到了3684萬;而張大奕直播間的峰值成績是1022萬人,其余場次的觀看人數均為百萬級別。

自那之后,這三個一直以來的頭部頂流開始分化,薇婭、李佳琪持續上揚,漸漸拉開了與張大奕的身位,甚至是段位。

根據鳳凰網與WeMedia、鞭牛士、新腕兒聯合發布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單排名,薇婭、辛巴、李佳琦位列前三,銷售額分別達到了27.4億元、19.1億元和14.6億元。

而張大奕和如涵控股的另兩位“頭部網紅”均未出現在這份TOP50的榜單中。更悲催的是,在這份月度MGV榜單中,TOP3的薇婭、辛巴、李佳琦的月銷售額均比如涵2020財年全年營收的12.96億元高出許多。

作為如涵控股的“核心資產”,張大奕與頂流“帶貨女王”的段位差距越來越大,也意味著如涵控股商業價值的“減值”。

“薇婭、李佳琦們的成功更大程度上在于他們早已‘出圈’,賣服飾、賣化妝品、賣汽車、賣房子,萬物皆可賣,不斷通過高頻直播吸引品牌合作,而品牌也能通過這些大V獲得銷量。”

一位行業分析師向《一點財經》表示,在他看來張大奕輸在沒有及時“出圈”。而隨著流量紅利的消退,新增用戶見頂,公眾亦很難消納更多同質化內容,這也使得后浪網紅又難以頂上。無法復制第二個“張大奕”也是如涵控股另一個嚴峻的難題。張大奕成名于2013年、2014年,當時“網紅臉”直播正值初期,由于沒有過剩的消費內容,人們會將更多注意力集中在少數一些KOL身上。

區別于傳統的站內推廣模式,張大奕選擇在個人社交平臺上做曝光,然后將大批粉絲轉化為進店流量促成下單,當時效果顯著。

也正是看到了網紅電商的巨大潛力,現如涵創始人、董事長馮敏決定與張大奕合作,并計劃批量制造此類KOL,推出了“網紅+社群+電商”的紅人孵化模式,希望依靠旗下網紅吸引流量關注,進而實現規?;儸F。

就流量角度來看,網紅電商的運作邏輯是通過打造和維護網紅,將網紅的粉絲直接轉化為購買力,因此,如涵控股的主要成本費用主要都花在網紅的養成上。

根據如涵控股向《一點財經》回復的相關信息顯示:至2020年3月31日,如涵平臺的頭部網紅從1年前的1名,增長至8名,平臺模式下頭肩腰部網紅總計37名,比一年前的22名增加近70%。

然而,按照公司的說法其頭部網紅已經有8名,且其頭肩腰部KOL數量均有所增長,但從實際財務回報來看,這并沒有給如涵控股帶來實質性的業績提升。

財報數據顯示,如涵控股2020財年營收12.96億元,同比雖然增長18.6%,但凈虧損卻同比擴大了26%;從成本費用結構來看,2020財年8.06億元的營業成本中,銷售及管理費用占比高達75.43%,2019財年這一占比數據為56.6%。

近一財年,如涵控股的頭肩腰部網紅數量增長近七成,但公司營收增長和凈利潤水平顯然遠未達到預期中的回報。

從如涵公布的頭部網紅的營收貢獻來看,公司股東張大奕還是“一枝獨秀”,其他諸如大金、莉貝琳、蟲蟲、管阿姨等還是難以支撐起公司的業績指標。

對于不斷高筑的營銷費用和并不見起色的業績,如涵公司方面對《一點財經》解釋稱,“如涵是把紅人和粉絲看成自己的資產,對于自己的資產投入的費用是一種有長期價值的,也是對私域流量的一種維護。如涵一直堅持以紅人為抓手來提高在線交易增長,紅人粉絲不斷增加也是使得公司議價權提升的重要原因。”

這話翻譯過來就是說這些成長中的網紅還需要不斷投入不斷養。問題是市場有發掘“長期價值”的耐心嗎?

很多人說2019是電商直播元年,疫情則讓2020成為了全民直播的元年。盡管根據Frost&Sullivan預測,2020年中國網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣,但更多想要分一杯羹的人正在蜂擁入場。據艾瑞咨詢調查,2019年MCN機構已經超過2萬家,從2015起年復合增長率超過234%。

就像李佳琪說的那樣,他不能停下腳步否則就會被市場很快遺忘。已不在頂流之列的張大奕和造不出頂流網紅的如涵,還有多長時間能不被市場記憶著呢?

02

阿里的尷尬地

網紅競技場中,個體比拼的背后,其實是更深層資本和資源的較量。就這一點而言,倚仗阿里做靠山,或許是如涵截至目前最大的資源優勢。

只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根據最新股東名單,阿里巴巴持股如涵控股622.21萬股,持股比例已經從之前的8.56%下降到了7.39%。

某投行分析師對《一點財經》表示,“盡管減持數量不多,但實力亦如阿里這樣的股東做出減持行為,或意味著其對公司未來信心不足?;谶@樣的基本面,股東對如涵的后市可能不太看好,或好感度在下降。”

事實上,阿里此前對如涵的投資也非指向于網紅,其重心在“直播帶貨”,網紅也好、農戶也罷,說到底都是主播形式的不同,阿里對“直播帶貨”的最終訴求是要落在商業本質“獲利”層面,形式之類其實都是帶動銷量、促進營收的方式而已。

2016年5月,淘寶上線了直播平臺,那時候沒人會相信“直播電商”會是一個巨大的風口。值得一提的是,薇婭、李佳琦等KOL也是在素人之時便加入了淘寶直播,并在平臺扶植下,開始逐漸展露頭角。

不僅對外投資,阿里同樣也在強化生態內的直播布局。2019年淘寶還啟動了“村播”計劃,希望在全國100個縣培育1000名農民主播,幫助當地農民利用直播帶貨直接拉動農副產品的銷量。

本身阿里和如涵只是一場簡單的投資案例,然而“蔣凡事件”的發生,卻將阿里和如涵的關系推到了尷尬之地。

作為第三方平臺,淘寶的存在就是要在在買家和賣家之間搭建一個信任的橋梁,因此公平、公正是商業基礎,只有買賣方都相信自己利益可以得到充分保障時,這個生態才能持續運轉下去。

盡管阿里在做完內部調查后宣布“淘寶與如涵之間沒有利益輸送”,但這并不妨礙外界的揣度,某淘寶平臺上服裝類商家對《一點財經》表示,“利益輸送這件事阿里肯定會否認的,難不成要‘老子’公開宣布自己‘兒子’偷了自家錢,還花給了家庭之外的人?這傷了淘寶的‘根’了。”

事情已過去3個月,然而公眾始終對“利益勾兌”的問題耿耿于懷。尷尬局面下,阿里對于如涵的處理陷入了一個兩難的選擇:繼續捧還是做切割。

《一點財經》從幾位已離職的前阿里員工口中得知,阿里內部有一條鐵律,是堅決打擊生活作風問題。不管如涵是否真的存在商業價值,按照阿里常規處事風格,大概率是要與之做切割。某種角度上,也只有與如涵做出實質性切割,才能根本上平息眾商家的質疑,讓“大淘系”的商業口碑回歸。

盡管以如涵現在的市值,阿里想減持或是退出并不是一個好時機,然而比起打破多年建立起來的商業名譽,投資失敗都是小事兒。

如果最終被阿里切割,如涵控股的根基恐怕就會動搖,未來也就更難言樂觀。

03

MCN電商兩頭添堵

如涵控股MCN電商路,還有翻盤的機會嗎?

《一點財經》梳理了如涵的兩次轉型:第一次是在建立自營店鋪后,開始嘗試與第三方合作發展平臺服務業務,并通過旗下網紅為品牌方帶貨或提供營銷服務,賺取傭金;第二次是嘗試服務更多中小型MCN機構和非簽約KOL,為種子網紅提供相關培訓或工具。

盡管如涵將業務模式更多轉向為平臺模式,即讓第三方品牌進駐如涵各級紅人的輕店鋪、聯營店鋪,同時從營銷、產品、運營等多個方面給品牌賦能。但如涵的電商MCN路線看起來并不順遂。

2019年,盡管如涵控股頭部網紅自營店鋪的GMV同比增長31%,但其網點數量則從上年同期的91個驟減到22個,自營模式下的網紅數量從上年同期的25個減少到6個。窘境可見一斑。

如涵做電商所面臨的最大危機是流量流失,這種危機來自于兩方面,且與日俱增:首先,“網紅臉”早已落伍,人們對于KOL的要求開始延伸至“里子”層面。一個是“高知網紅”,出道即出圈,在“花瓶網紅”審美疲勞的情況下,人們更愿意被這些有有內涵、有創新、有看點的內容及KOL所吸引;

另一方面是“商家帶貨”,相較于公眾來說,產品的設計制造商永遠比外界更懂商品原理、賣點以及功效優勢,這一點是網紅們很難勝出的地方。

其次,抖音、快手、小紅書等UGC平臺,也在通過平民體驗拉近共情,進而搶占用戶。內容平臺上涌現出來的網紅和UP主,會將自己真實的生活狀態,通過Vlog發布出來,增加好感,弱化直接的商業訴求。

此外,抖音也在自建電商團隊。高頻應用(如社交APP)在用戶使用過程中,直接點擊購買模塊,遠比想起買東西再去打開相關APP的商業轉化率,高出很多。

整體來看,如涵的平臺特點集中在網紅圈粉再變現,區別于一般電商的直接引流,此外再無特別優勢。而面對抖音、快手在直播帶貨領域的迅速抬頭,如涵卻錯過了這一波行情。

再看網紅MCN輸出。到目前為止,盡管成本投入越來越高,但如涵似乎并沒有批量打造頂流KOL的能力。

截至2019年12月31日,如涵的頭部KOL始終只有三個,且前三名的貢獻度在整個GMV中占比超過60%;中腰部KOL增長緩慢,目前僅有12名,占平臺網紅總數(159人)的7.5%,且對GMV的貢獻度僅為13.9%,與頭部KOL實力相差甚遠。

需要注意的是,如涵控股的這些頭部網紅中,除了張大奕作為股東不會輕易離開公司,其他幾名排名靠前的KOL還是存在被別的平臺挖走的可能。如何防范長期培養的KOL流失,如何平衡維護網紅的高額支出,這些都是如涵未來發展道路上的不穩定因素。

CEO孫雷近期在接受媒體采訪時表示,公司并不期待復制第二個張大奕,短期內會加大直播投入??梢钥闯?,如涵對這些問題其實是有意在做調整和處理的,只不過目前看來,似乎也沒有什么更好的辦法。

左手電商,右手網紅MCN,對于如涵控股來說,不管哪個方向都面臨著日漸強悍的市場擠兌。還有什么能自救的稻草?好似還看不到。

04

結語

之于電商屬性卻“無變現力”,之于網紅屬性卻“無后繼者”,連續盈虧的如涵如何讓資本市場“買賬”,目前來看依舊是一個艱難的事情。盡管美股市場對于中國互聯網企業還是寬容的,但網紅的短期效應和如涵的模糊的商業定位,也讓越來越多的投資人無法對其懷有信心。

特別是當市場消費恢復理性的時候,商品的售賣始終要靠產品本身說話,而非網紅花哨的推銷技巧,屆時,圈羅一票面容姣好網紅的如涵又將以什么方式自救,只能讓時間帶來答案了。

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