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抖音封殺淘寶外鏈 騰訊廣告卻擁抱多個電商平臺 互聯網新的分界線產生了

 2020-10-16 11:26  來源: 曉程序觀察   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

今天這事說出來,特別像謠言。那就是騰訊廣告居然能夠跳轉到其他電商平臺了。

聽起來不靠譜,但事兒確實是真的。近日,在騰訊舉辦的“新國貨計劃”的啟動儀式上,騰訊廣告推出了“品商直通車”和“品商任意門”兩個產品,可直接跳轉到外部平臺:

“品商直通車”即直接引流模式,用戶通過點擊外層素材可直接跳轉至京東、蘇寧、唯品會等平臺電商的APP頁面;

“品商任意門”即中間頁引流模式,點擊廣告后先跳轉至中間頁,再通過中間頁轉化按鈕跳轉至多家平臺電商。

簡單的說,就是現在品牌商家們,可以通過騰訊廣告,直接引流至其他電商平臺了。

事實上,在萬物互聯的互聯網世界里,存在著諸多分界線。比如在百度搜索里一直無法搜到淘寶的商品信息。

所以這看似只是跳轉的一小步,但對于一直處于分界線兩端巨頭們來說,可以說是“連接的一大步”,這個看似簡單的動作,讓這條分界線開始變得模糊了。

而這個時間點也頗為有趣,就在上周,抖音剛剛全面禁止淘寶外鏈。

10月9日,抖音平臺內全面下線了掛載淘寶鏈接,通過抖音小店打造體系內電商閉環,一舉打破了此前抖音和淘寶“你儂我儂”的蜜月期。

事實上,雙方早就各懷心思:淘寶想刺激用戶消費,走出了一條電商直播路,而抖音作為短視頻行業的弄潮兒,商業變現渠道不應該太過單一,短視頻是電商的敲門磚,為何不建造屬于自己的商業閉環。

一條線逐漸模糊,另一條線逐漸清晰,一場好戲正在逐步拉開序幕。

1

BAT劃清“三八線”

早在2010年,在百度中便搜索不到任何淘寶的商品信息,而造成這種現象背后的原因,并不是百度禁止了淘寶鏈接,而是淘寶封殺了百度。

什么意思?淘寶是開商廈收地租模式,商家引流就要購買淘寶內各種形式的廣告,也就是我們熟悉的“淘寶直通車”。 商家通過投放廣告來獲得靠前的商品排名,以獲得流量。所以對于淘寶來說,通過競價廣告獲取高昂的流量費是它的老本行。除了站內流量外,淘寶幾乎屏蔽了所有站外流量。

因為流量在哪,商家自然將廣告費花在誰身上。 打個比方,假如在百度中能夠搜到淘寶的商品信息,那么商家們便會花錢投給百度,來提升搜索排名,如此便搶奪了本屬于淘寶的蛋糕,這也就是為什么如今淘寶直通車的價格貴如天價,商家們還必須要投錢的道理。

伴隨著四處封殺的是淘寶的跨越式增長。2008年GMV才1000億,但是很快變成了2012年的1萬億,2017年則突破了3萬億。

這很大程度上得益于淘寶的推廣體系“淘寶聯盟”。當年淘寶、eBay決戰,eBay買斷了新浪、百度等主要網站的廣告位置,借以封殺淘寶,淘寶卻靠中小網站聯盟的推廣,以螞蟻雄兵策略爭取到大量新用戶的加入。

PC時代,淘寶客的代表是折八百、卷皮、蘑菇街、美麗說、返利網等打著折扣、導購和返利等旗號的網站。“淘寶客”們的出現,百度開始反擊。

2013年,百度禁止瀏覽所有淘寶客網站,這讓淘寶客們從PC轉到移動端,隨著微信的逐步崛起,微信群成為“淘寶客”們的重要基地,但此時微信也開始禁止淘寶外鏈,淘寶的“壟斷”模式受到了沖擊。

(微信淘客群)

不過在大戰的同時,阿里也在培養自己的流量池。2013年至2017年,阿里系先后重金投資新浪微博和小紅書,并積極與抖音合作,建立除微信以外的“社交流量池”,這個戰略是十分有效的,光是微博的紅人、和大V所開的淘寶店便創造了淘寶近40%的收益。

但隨著騰訊入股微博,小紅書和抖音自建電商渠道,淘寶可用的外部資源越來越少,而騰訊廣告卻在積極擁抱各平臺電商,逐步走向合作之路。

2

從“流量體”到“經濟體”

抖音做的到么?

從“冷戰”走向“合作”,騰訊廣告擁抱各平臺電商的一個重要原因是:微信生態內已經建立起了成熟的以小程序為核心的電商體系,通過公眾號、視頻號、直播等內容形式,對12億微信用戶進行轉化,小程序商城作為承載,并配合公眾號廣告、朋友圈廣告等商業流量扶持,今日的微信不再是單純的“流量體”,而是一個“經濟體”。

而對于抖音來說,封殺淘寶需要付出的代價是很大的,甚至核心的廣告業務會因此受到了不小的損失。

彼時抖音上的廣告投放,有很大一部分來自于天貓、淘寶商家。此時踢開淘寶,便意味著大把的廣告費要付諸東流了。根據咨詢公司R3最近的一份報告稱,擁有TikTok、抖音、今日頭條等熱門應用的字節跳動,2020年上半年在中國數字廣告市場上已經超過了百度和騰訊。

事實上從今年年初開始,抖音已經開始著手將淘寶系剝離出去。抖音開始下架淘系的某些產品,并在5月中旬開啟了針對618的大規模品牌招募,與此同時淘寶也開始從抖音挖知名主播 。

為了吸引商家入局抖音小店,抖音做了不少降低門檻的事:抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開,而且賺得更多,以服飾為例,五月開始,個人沒有營業執照只需交500元保證金,就可以開通抖音小店,抖音扣5%;而淘寶鏈接放抖音,至少要扣12%,另外,淘寶店等級一鉆以上才能打通抖音,電商小白很難做,而抖音小店0粉絲就可以開通。

但想完善商業生態,走出一條電商康莊大道,不是上一個店鋪、降低門檻就可以了。簡單來說,抖音小店只是載體,想要無懼巨頭爭奪的核心前提是要建立起以抖音小店為核心的商業閉環。

能否像微信一樣“站起來”,以平等的姿勢面對淘寶,還要看抖音商業形態后續的發展。雖然暫時放棄了眼前的利益,但抖音禁止淘寶外鏈卻也是為了其長線的競爭力:一個完整的閉環生態,否則一旦淘寶直播和短視頻崛起,淘寶不在需要抖音做流量嫁衣,那么抖音最后,連切蛋糕的權利都不再擁有。

本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID:yinghoo-tech), 作者: 十三l,授權A5創業網轉載發布。

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