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處罰21.3萬篇筆記被推上熱搜的小紅書為何如此較真

 2020-10-30 15:37  來源: 卡思數據   我來投稿 撤稿糾錯

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上周五,小紅書公布了“啄木鳥”計劃的首月成果。數據顯示,這項旨在打擊虛假推廣的治理行動,首月便對7383個賬號進行了斷流處罰,處罰筆記數量超過21.3萬篇。

 再早一周,小紅書卻因與此相關的事情被推上了微博熱搜。

事件的導火索源自于小紅書上的多個創作者反映自己收到違規筆記的通知,一時之間,“小紅書打壓博主”的輿論四起。而在眾多注目和質疑之下,身處輿論中心的小紅書也迅速在微博上發布了聲明,解釋了此次“誤判”的緣由“由于在上線新的用戶舉報機制中操作失誤,使得一部分合規筆記進行了錯誤打標 “。

聲明發布后,輿論風波漸漸平息,大眾的注意力也聚焦到了聲明中所提到的“啄木鳥”計劃上。據卡思了解,這個計劃是小紅書為提升平臺用戶體驗所展開的社區治理計劃,被定義為小紅書最為嚴格的社區治理行動。

到底是什么讓小紅書如此“較真”?

重拳出擊

從小紅書官方發布的內容上,我們不難看到:此次“啄木鳥”治理計劃聚焦于各類虛假營銷內容,其中【低質內容】【接私單推廣】 “是治理重心,而這兩類內容也是用戶投訴、舉報的重災區。

小紅書官方數據顯示,僅8月以來,就收到用戶舉報不良內容、疑似廣告等125.2萬次,日均接到投訴舉報量超過1.5萬次。

為了實現徹底而全面的嚴打,小紅書專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內容理解等團隊在內的專項組,用“多算法模型+人審”的雙重地毯式排查,來嚴打虛假推廣行為,嚴重者將存在斷流、封號的風險。且此次行動覆蓋全站所有筆記,包括歷史存量筆記和未來新增筆記。

不少小紅書博主向卡思反映,這次嚴打計劃讓他們感受到了前所未有的嚴格,一些此前有過“越軌”行為的博主也紛紛收斂,深怕經營多年的賬號因此而“暴雷”。

從上我們不難看出小紅書規范社區生態的決心。

一般來講,低質的內容具有很好的辨識度,多呈現標題黨、以夸張圖片或文字為噱頭誘導閱讀、編造虛構生活體驗等特征。但對于“接私單”的概念,不少博主仍缺乏明確認知。

按小紅書的規定,只有滿足“粉絲量5000+,且沒有違規行為的創作者,才有條件申請成為品牌合作人。且凡是帶有品牌合作的筆記,都必須要申請報備,在發布筆記的時候,通過綁定合作品牌,來讓用戶了解內容是否存在商業合作行為。

這樣的門檻設計,無疑觸犯到了平臺內部分低粉賬號的利益。

為牟得個人私利,他們多會繞過平臺,直接與品牌、代理方建立履約合作。而對了合作了這些賬號的品牌來說,好比是打了一輛網約車平臺的“私單車”,無論是在安全上還是服務上,都得不到保障。

小紅書此次痛下決心、重拳出擊,核心也是為了防止“私單行為”觸碰到整個社區生態的價值根基。

眾所周知,小紅書是一個生活方式社區,真實性、可靠性更是用戶最為看重的社區體驗,也正是因為海量UGC真實分享評價,讓其在影響用戶心智和種草決策中,具備了得天獨厚的優勢。 而“收了推廣費”的私單筆記,卻通過“暗戳戳”包裝行為(隱掉了合作品牌),刻意隱瞞、榨取用戶信任感,干擾用戶判斷。

除了沒有明確告知用戶外,接私單推廣的創作者往往會以法拉利、白富美、暴瘦、美白等虛假營銷,或是偽科學、炫富、標題黨等低劣內容為噱頭,比如“一夜祛痘”、“快速生發”等,這些內容往往缺乏創作者的真實體驗,多是借助產品說明書來憑空捏造效果,不僅不具備內容價值,也會影響平臺搜索結果,與此同時,還會影響優質創作者的創作積極性,讓“劣幣驅逐良幣”的情況產生。

而對于品牌方,接私單的“創作者”們往往不具備品牌合作資格,難以為品牌方提供高質量的筆記內容,這樣一來,不僅不能實現品牌營銷的目的,反而有可能損害品牌的聲譽。

三方俱損之下,必然使平臺生態受到重創。

不得不走的一步棋

縱觀抖音、快手、微博、微信等內容或社交類平臺,都曾積極開展過生態治理工作。早在2018年,抖音就上線了星圖平臺,并明確禁止紅人或MCN機構私接廣告;2020年3月,快手也宣布嚴格限制未經官方平臺承接的非合規商業內容。

各平臺動作一致的背后既是守住自身社區生態的需要,也是為了能夠符合監管要求的內容紅線。

今年3月,國家互聯網信息辦公室發布了《網絡信息內容生態治理規定》,要求平臺建立健全算法推薦的人工干預和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協議制度等后,平臺們的清理動作更是進一步加大。

另一個角度,只有在維護好社區生態的這一目標下,才能出現優質內容的創作者、MCN、品牌和平臺的多贏局面。

 而其中,“接私單”一直是打擊重點。

正如我們所知道的,社區的健康發展在很大程度上都仰仗于用戶體驗,只有體驗感增強了,用戶對于平臺的信任才會上升。 對于看重內容“真實性”和“可靠性”的小紅書用戶來說,虛假筆記的減少,能夠幫助他們在更短的時間內獲取到真實而有價值的信息,從而提升他們對平臺的認同和使用粘性;

而對于平臺中真正致力于做優質內容的創作者來說,原本辛辛苦苦創作出的內容,很有可能在一片造假者發布的虛假推廣筆記中被擠壓掉了空間和流量,隨著虛假筆記的規?;瘻p少,也能讓平臺釋放出更大多的流量,讓優質創作者獲得更多“被看見”的機會,商業變現能力也能進一步增強。 

而對于那些想要通過小紅書投放提升銷量和影響力的品牌主來說,此舉也能減少各個黑產環節的水分,提高投放的內容質量,增強品牌投放的確定性,讓品牌的投入獲得實實在在的回報。

不停歇的步伐

嚴厲的打擊并不意味著平臺不支持品牌和創作者的合作。相反,自去年起,我們就看到了小紅書在扶持創作者、規范商業推廣行為上的一系列舉措。

從去年11月開始,小紅書召開了多次創作者大會,并發布了階段性的創作者扶持計劃:

第一次創作者大會上,小紅書宣布推出“創作者123計劃”,宣布在未來一年要幫助110萬小紅書創作者粉絲過萬,1萬創作者月入過萬。在這之后,小紅書陸續上線升級了互動直播、好物推薦、品牌合作等產品。

不久之后,小紅書還上線了創作者中心,提供包括數據分析模塊、粉絲互動等在內的多維度服務,旨在幫助創作者提升內容生產效率;

今年4月,小紅書粉絲過萬的創作者數量增長155%,在“123計劃”的基礎上,小紅書又公布了百億流量向上計劃,根據過去半年社區出現的創作者和內容增長趨勢,推出針對垂類創作者的垂類建設計劃,視頻創作者激勵計劃以及閃耀星主播扶持計劃,幫助更多創作者快速成長。

此外,在今年7月22日的首屆未來品牌大會上,小紅書就對外發布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策,幫助更多品牌在小紅書獲得成長。

在大力扶持創作者的同時,小紅書的社區治理行動也在同步進行。

如:對商業推廣行為作出明確規定、成立獨立安全團隊,今年年初,小紅書品牌合作平臺開通了交易功能,讓品牌合作透明化,通過平臺機制保障品牌和創作者者雙方權益,避免過去線下交易的不透明、跳單等情況發生。

而包括“啄木鳥計劃”在內的社區生態治理行動,則是小紅書的常態。

所有行動的初衷,都是為了守住小紅書作為種草社區的“初心”,即:堅持以內容真實性為根基,打造一個健康、豐富而多元化的生活社區。

嚴打”還在繼續。

而從形勢來看,下一階段,平臺在打擊虛假推廣的力度上仍不會有絲毫放松。對于嚴打活動中的“誤傷”,小紅書方面表示,在17日晚間8點左右,誤傷的筆記和賬號已經全部恢復。

對于內容平臺來講,所有的治理都不可避免地要經歷與灰黑地帶的博弈。

但從長期來看,只有治理與扶持并重,才能實現“良幣成長,劣幣出局”的良性發展。在秉持著“初心”的前提下,小紅書或許能在用戶、創作者、品牌之間探尋到一個完美的平衡點,從而讓生態更為健康、存續地發展。

來源:卡思數據(ID: caasdata6)

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