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客戶隱性需求怎樣挖透 需求像冰山隱藏在水面下的才最重要

 2020-11-05 11:50  來源: 劉國強拆營銷   我來投稿 撤稿糾錯

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某家網絡書店的客服接到一位客戶的投訴說,“我買的圖書有破損頁面,我要退貨。”這時候,這名客服人員應該怎么做?

一、直接退貨。

二、查清楚破損原因,確定清楚責任后再視情況處理。

選一還是選二呢?這名客服都沒選,而是問了客戶一個問題“這本書是您自己用,還是送人?

如果是您自己用,在不影響閱讀的情況下,我們可以給你補償10元的紅包。如果是送人,我們愿意免費給您寄出一本新的。

最后,用戶并沒有退貨,而是接受了10元紅包補償。

從這個案例可以看出,用戶的真實需求并非退貨,而是希望得到商家的重視和安撫。

退貨是客戶提出來的顯性需求,而得到重視和安撫是客戶的隱性需求。

很多時候顯性需求并非客戶的真實需求,客戶沒有講出的隱性需求才是真正的需求。

一、隱性需求是什么?

需求按照顯露程度,可分為顯性需求與隱性需求。

顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求。

比如,消費者會說我想要一部通話質量更好、音質更好,拍照更好的手機,我想要一部更省油、更安靜、啟動速度更快的汽車。

隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能直接講清楚的需求。

比如,消費者在功能機時代,不會主動說我要一部能上網的觸屏智能手機,但消費者是有這個潛在需求的,消費者會追求一切更便捷、更豐富、更強大的新產品。

再比如,消費者努力攢錢,分期買了輛入門奔馳,他會講奔馳車子好,品牌好,但他很少會講開大奔出去,看起來風光有面子。

但其實他對車子配置根本不懂,最主要是覺得開奔馳能讓人高看一眼。

需求像座冰山,露出水面的1/7是顯性需求,藏在水下的6/7是隱性需求。

福特汽車創始人亨利福特有句名言“如果我當年去問顧客他們想要什么,他們肯定會告訴我,一匹更快的馬。”

這告訴我們,消費者明確知道自己需要什么的時候只占少數,大部分時候消費者并不清楚自己需要什么。

人們會主動滿足已經能明顯感知的顯性需求,而忽略難以感知的隱性需求。但其實隱性需求往往才是真實需求,并且數量遠遠高于顯性需求。

人們的隱性需求是更快更方便體驗更好的交通工具,而并非顯性需求更快的馬。

當汽車這一隱性需求被激發出來后,所創造的市場規模十倍百倍于原先的馬車市場。

人們需要的是功能更全面更強大的移動終端設備,而非通話質量更好的功能機。

當智能機這一隱性需求被激發出來后,所創造的市場規模十倍百倍于原先的功能機市場。

要想滿足人們的隱性需求,要先找到隱藏著的隱性需求,并將這些需求激發放大成為顯性需求。

二、隱性需求怎么找準?

最根本還在于站在用戶角度,發現用戶所遭遇的潛在問題和麻煩,從問題和麻煩出發,就可以還原出用戶潛在的隱性需求。具體思路有以下三點:

(一)、進入真實生活,還原使用過程及細節。

進入消費者真實的生活,到用戶家里去,跟他們聊,觀察他們的生活,記錄他們是在什么時間,什么地點,什么場景下用我們的產品?

使用的整個流程和過程是怎樣的,用戶在使用時心里是怎么想的?

史玉柱的腦白金算得上是中國保健品史上最成功的的產品之一,史玉柱在《史玉柱,我的營銷心得》一書中回憶腦白金策劃過程時這樣總結:

“營銷前要徹底了解你的用戶的需求。這個需求是心理需求,而不是表面需求,要下一些功夫才能發掘出這個需求來。“

“比如當時腦白金的用戶是中老年人,為了完全弄清他們的心理消費需求,我去公園跟他們聊天,結果發現他們想要這個產品,但他們自己舍不得花錢買,他們期待他們的孩子給他們買,這樣我打廣告的對象就不是他們,而是他們的孩子,我們的廣告就要做給愿意花錢的兒女們看,而兒女們也就是回家看望父母時需要給他們買些禮物,所以“送禮就送腦白金”就應運而生。”

類似的典型案例還有美圖秀秀,美圖秀秀的前身是美圖大師,只是一個濾鏡軟件,是Photoshop的模仿品,只是操作上更簡單化。

真正讓美圖秀秀爆發的是他們發現很多女孩子用美圖秀秀修她們的臉,讓自己看起來更漂亮。

洞察到這一隱性需求后,美圖推出了一鍵美顏功能,這一功能受到女性群的熱烈追捧,美圖秀秀下載量快速攀升。

美圖隨后更進一步推出了美顏相機,直接拍照,就會變得更美,再之后推出了美拍,讓拍視頻也變漂亮。

現在,美顏功能從早先的隱性需求變成了顯性需求,幾乎任何一款手機和短視頻軟件都具備有美顏功能。

還有老劉之前文章中提到過的小米電飯煲中飯勺的設計,一般的的飯勺是這樣的。

這種設計有什么問題?

容易臟,不好放!

每次盛完飯,勺不知道放哪兒。放鍋里吧,鍋就蓋不上了;放桌上吧,勺子就臟了。怎么辦?很多人會專門拿個碗來放飯勺。

小米通過對用戶打飯過程的拆解,發現了用戶的這一痛點,把飯勺設計成了這樣。

有什么不同?

勺頭和勺柄之間有個凸起,勺柄重一點,勺頭輕一點,這樣往桌上一放,勺柄和凸起支撐了勺子,勺頭就翹起來不會被弄臟了。

(二)、了解現有客戶對產品有哪些不滿

你的現有客戶是對你的產品最為了解的群體,產品哪些地方好,哪些地方不好,哪些地方他們特別不滿意?

這些重要信息,你的客戶是最了解的!

通過對他們的調研(線上線下問卷、小組焦點訪談、一對一聊天訪談等調研方式都可以),可以有效發現的隱性需求。

拿我自己平常辦公時用到的兩款產品遇到的問題來舉例,如果這兩款產品能改進以下的問題,我的滿意度會提升。否者,我會換用其他品牌同類產品。

1.Thinkpad筆記本 (1)屏幕息屏后喚醒時間慢,客戶按過喚醒鍵后,需要等待5秒以上,而且過程中沒有任何提示,客戶等的心焦,會懷疑屏幕究竟有沒有被喚醒。

(2)在文檔中輸入時,按下大寫鎖定鍵,一個大大的鎖定鍵字母A會出現在屏幕下方正中間,會遮擋住文檔一部分,經常會影響正常輸入。

(3)在thinkpad的機身外殼多個部分及開機界面印有聯想lenovo的標志,感覺比較low,拉低了thinkpad的檔次感,尤其開機界面紅底白字的lenovo標志,像個創可貼,真心很丑,去掉聯想標志及相關信息,有助于thinkpad的品質感和價值感提高。

2.印象筆記 (1)版本更新速度過快,幾乎每兩周更新一個版本,每個新版本出來都會多次彈窗提醒用戶安裝,頻繁受到打擾,我對此感到不滿。

(2)更新安裝新版本時,安裝后總是要重新啟動系統,這就打亂了我正在用電腦進行的工作,所以我經常選擇不安裝新版本。

(3)當存儲的內容很多時,印象筆記的運行速度會明顯變慢,有時甚至會系統崩潰需要重啟,軟件的穩定性和靈敏性需要進一步提升。

(三)、了解你的老客戶為什么不買你了

客戶選擇某個品牌的產品,是投入時間精力金錢篩選后作出的選擇,是付出了不小的成本的,一般情況下大多數客戶是不愿意再折騰換其他品牌的。

但現實是很多品牌的老客戶流失率很大,老客戶流失有很大原因是因為客戶隱性的真實的需求沒得到滿足,或者客戶的要求改變了,商家沒有及時發現。

在一居民區附近,有家休閑書吧,可以在里面看書,談事、辦公,喝茶喝咖啡,開業第一年生意還不錯,也發展出了不少會員老客戶。

可一年后,來的客人卻越來越少,生意越來越冷清。老板想了不少辦法,提高飲品及食品的品質及份量,并調低價格,更換更有品質的桌椅,全程微笑服務。

可這些都沒什么用,生意依然一天不如一天。

老板百思不得其解就調取了會員信息庫,做了客戶調研。問他們為什么不愿意來了,后來才從客戶口中得知,在距離居民區比它遠1公里的地方,新開了一家書吧,這個居民區的客戶大都跑那邊去了。

而他們跑那邊去的原因,并不是因為對書吧環境、飲品食品品質等不滿意,而僅僅是因為那家書吧是早上九點開門營業,而他們家書吧是早上十點開門營業。

而在工作日去書吧一坐一整天的人,有很多是自由職業者或剛開始創業的草根創業者,他們需要像正常上班一樣,九點就開始工作。而他們十點才開門,客戶就得在其他地方打發一小時時間。

以前沒有競爭對手時,客戶沒得選,只能去他們家??墒堑诙€書吧一開業并且是九點營業,就算遠了一公里,客戶也愿意多跑點路過去。

客戶的真實需求并非是書吧老板想象的那些,而只是提前1小時,在早上9點開門營業而已。

全文要點回顧

一、隱性需求是什么?

需求按照顯露程度,分為顯性需求與隱性需求。

顯性需求是消費者能清楚描述的、可主動提出的需求。

隱性需求是消費者沒直接提出、不能直接講清楚的需求。

需求像座冰山,露出水面的1/7是顯性需求,藏在水下的6/7是隱性需求。

二、怎么找準隱性需求?

三個要點

1、進入用戶真實生活,還原使用過程及細節。

2、調研了解現有客戶對產品有哪些不滿

3、調研了解你的老客戶為什么不買你了

從小白到成為品牌營銷高手要多久?

有些人十幾年都不行,有些人一年就登堂入室。

時間并不是關鍵,系統學習,刻意練習,再加項目實戰才是。

營銷,縱覽了全局,才看得清局部。 經歷了全程,才看得懂過程。

學營銷,系統學跟零散學,高手帶跟自己學,效果天差地別!

你必須有人手把手帶你系統學營銷,才能繞過彎路,快速登堂入室。

文章來源:公眾號劉國強拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強1984

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