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BIGO:全球化的另一種可能

 2021-01-21 14:30  來源: 闌夕   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

2016年,國內正處于“百播大戰”的起點,而赫芬頓郵報和YouGov在美國發起了一項關于視頻社交的千人問卷調查。有77%受訪者聲稱自己對此無感,也不愿在網上分享生活內容。然而幾年后畫風突變,視頻社交的火爆從中國走向世界。

歡聚集團旗下全球視頻社交平臺BIGO成為新趨勢的最大贏家之一。

根據歡聚2020年第三季度財報,BIGO營收達33.948億、超過集團總收入50%,直播收入同比增長131%,在發達國家市場的收入增長更是達到272%。不久前,BIGO進入了2020年全球最賺錢應用、全球娛樂應用下載量雙榜單TOP10。著名財經周刊《經濟學人》還在2021年新年第一刊中,以《BIGO:準備迎接新世代用戶》為題肯定了BIGO的產品創新和發展方向。

在強者云集的全球市場,為什么是BIGO脫穎而出?完成社交基本盤的搭建后,BIGO又將如何繼續繪制自己的商業版圖?

1

解密BIGO速度:

千國千面的全球化能力

做社交產品難,在海外市場做社交產品更難。但BIGO的產品在2019年就深入150多個國家地區,MAU近4億。對于多數企業來說,面向新興市場的拓展往往主張一城一池的穩扎穩打,“BIGO速度”顯然打破了常規認知。

在BIGO的全球化戰略中,有三點獨到之處可供借鑒。

一是看待全球化市場的格局和視野。“全球化”往往被企業視為本土市場達到瓶頸或是積累豐富運營經驗后的新跳板,靠的是“降維收割”。早期獵豹、APUS、UC通過工具類應用出海的打法莫不如是。但這樣的全球化策略在社交媒體領域并不適用:一方面,海外社交媒體平臺的競爭格局已趨于穩定,新勢力的生存空間不容樂觀;另一方面,國內外社交巨頭的營收結構截然不同,用戶的消費和文化習慣差異明顯,無法用模式復制來擴圈。

BIGO的不同之處在于,自始至終沒有把“全球化”當成一門簡單粗暴的流量變現生意,而是以摸著石頭過河的心態與海外市場、用戶共同成長。在BIGO看來,全球市場在某種意義上等同于“本土市場”,只要搭建好“千國千面”的本地運營團隊,就能用區域、城市運營的視角來“因國施策”。

具體而言,BIGO將全球市場分為美洲、歐洲、東太平洋、中東、東南亞、南亞六大區,充分考慮到地緣政治、語言、宗教等歷史遺留問題,并要求相關團隊全職駐地工作。顯然,BIGO理解了算法及流量思維的局限性:那可能是種族歧視、民族矛盾亦或是文化沖突,面對這樣的“雷區”必須慎之又慎。

BIGO把文化和區域理解力轉化為市場拓展能力,比如在泰國以國際化學校為突破口,在越南針對年輕人的獵奇心理“投其所好”等。最后是通過基礎設施創新來降低表達和參與門檻,比如面對教育程度不高的用戶,Bigo Live提供了麥克風、熱舞、搞笑icon等功能,讓缺乏文字閱讀能力的用戶也能無障礙參與其中。再比如,針對印尼、印度用戶喜歡廣場式社交、集體誦經活動的特點,Bigo Live還推出多人房功能。

目前,BIGO的“全球即本土”運營模式已漸入佳境,是時候向公眾和資本市場展示出自信和勇敢的一面了。

二是巧妙運用錯位競爭。BIGO的錯位競爭體現在產品邏輯和商業模式兩方面。

在產品邏輯上,BIGO不刻意追求從大V到普通用戶的“金字塔”流量模型,而把重點投入在社區氛圍的營造,力求激發出所有用戶的表達欲,提升他們的“獲得感”。“二八定律”下,20%的頭部用戶會享受到80%的資源紅利,但比起“造星”,BIGO更關注普惠。所以人們看到,人人皆可輸出“輕內容”成為BIGO平臺的主旋律。

商業模式方面,BIGO致力于為用戶創造價值并通過這種能力獲得C端收入,而不是像頭部社交平臺走廣告營收“挑大梁”的老路。早在2017年,歡聚集團創始人李學凌就公開表態,稱“用戶直接付費將是互聯網未來更高級的盈利模式,而不是傳統的廣告模式。”

不把資源過度向頭部資源傾斜、充分調動普通用戶積極性的特點、獨樹一幟的付費模式,讓BIGO能夠在巨頭眼皮底下完成用戶規模的積累和變現。

三是充分理解了網絡升級趨勢。小生意翻賬本,大生意看趨勢。2020年底,聯合國國際電信聯盟(ITU)公布的統計報告數據顯示,全球目前有 84.7% 的比例采用 4G 網絡連接,通過 3G 網絡連接的比例為 8.5%,其余則仍在使用 2G 網絡。另一方面,全球正式推出5G網絡的國家僅48個。

可見,未來網絡升級帶來的直播社交擴容非??捎^。BIGO以人為本、尊重本土文化的運營理念,必將受益于網絡升級紅利,繼續深耕全球市場。

△ BIGO 點亮全球

BIGO的全球化戰略不是把自己變成“YY直播或是虎牙海外版”,也不是依靠算法優勢來組建千篇一律的流量池。在BIGO速度里,保留了對全球不同區域文化的敬畏之心和深度融入,處處透露著“慢即是快”的經營哲學。

2

去中心化社交模式夯實價值基礎

雖然直播和短視頻業務為BIGO提供了暢通無阻的流量貨幣化通路,但BIGO顯然有更大的野心。

傳統社交平臺所代表的中心化模式,和BIGO的去中心模式,代表著硬幣的兩面。中心化模式變得過于“頭重腳輕”時,腰尾部用戶就會不可避免的“被代表”、“被定義”,畢竟“燈塔”的光亮會隨著距離增加而衰減。

新用戶進入主流社交平臺時,往往會在系統的引導下強制關注若干個“大V”,上滑下滑過程中刷到的多數內容也是高贊高轉發的“職業網紅”。幾年前曾有人做過粗略統計,世界9大頂級明星的粉絲總和數超過11億??上攵?,類似的社交環境下普通人多數只能成為內容瀏覽者,而羞于展現自己。

與傳統社交平臺“長尾服務頭部”的打法截然相反,BIGO優先關注長尾和腰部,因此保障了社區規模和獨立性。這種“曲線打法”目前沒有同類產品,也不會被頭部平臺的虹吸效應所傷害。某種程度上,BIGO用類似快手、拼多多的方式把自身打造為全球市場的獨特文化符號,構建了一個人人皆可放飛“表達欲”的社交平臺。

目前Bigo Live開播率接近20%,相當于每5個用戶就有一個有意愿成為主播,圈層的產生也更加細化且扁平。

更重要的是,BIGO以獨特的家族文化構建出一個虛擬社會。在一個家族中,各成員憑借相似的興趣、愛好聚集在一起,一起為家族的成績、榮譽而努力。這就讓BIGO成為了一個鏈接人和人的去中心化社交網絡。由于全球文化的豐富性、社會群體的多樣性,這就讓BIGO的視頻社交承載了社交、本土化服務、身份認同等多種剛需,其社交含義也更加豐富。

一方面是在去中心化模式下,激發起表達欲的用戶源源不斷涌入,另一方面是家族文化牢牢關聯著其中的成員,這種去中心化社交不僅是模式的一種創新,也是BIGO的價值基礎。

3

社交引擎撬動泛娛樂生態,

BIGO“三級火箭”未來可期

社交是流量的起點,社交平臺的價值天花板取決于能否把流量轉化為振奮人心的商業故事。騰訊QQ在沒有找到商業化途徑前險些被低價拋售,微信一開始走得步履艱難,直到被充分開發才大放異彩,甚至創造出“微信九宮格”的獨特賦能方式。

對于在全球擁有上億用戶,平均使用時長達40分鐘的BIGO來說,正處于相似的十字路口。從量變到質變絕非一蹴而就,但BIGO已經在泛娛樂領域探索自己的“蛻變密碼”。

去年1月,BIGO在新加坡首都演藝劇場隆重召開了首屆BIGO年度盛典,近千名來自全球各地的獲獎代表參與了這場盛會?;顒硬粌H得到了數億BIGO用戶的關注,還登上紐約時代廣場廣告大屏。在5個小時的直播中,來自北美、南美、歐洲、中東及亞洲各國的才藝主播悉數登場。當這些原汁原味的“本土內容”匯聚在一起,主播們實現個人價值的同時,也成為一個大型世界文化窗口的組成部分。

另一方面,BIGO在游戲直播領域也在不斷探索。目前BIGO在巴西、東南亞的游戲直播,南亞、中東的小游戲社交等各式各樣視頻內容取得了不俗反響,BIGO在游戲電競方面也開始差異化布局,比如和電競品牌雷蛇共同舉辦音樂節,向中東游戲玩家提供贊助等。

△Bigo Live與堡壘之夜聯合舉辦電競錦標賽

隨著影響力不斷增大,BIGO能夠發揮的商業和社會價值也在水漲船高:比如日本家喻戶曉的人氣偶像錦戶亮和赤西仁主動選擇在Bigo Live發起直播首秀,把BIGO作為“全球粉絲經濟放大器”。再比如,今年5月BIGO推出的全球線上24小時音樂籌款活動吸引了近400萬人觀看,聯合國基金會還特別致信BIGO,對該活動表示祝賀和感謝。

BIGO正在繪制全新的泛娛樂版圖:截至目前,Bigo Live 在印度、中東、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、俄羅斯和南美等國家和地區表現搶眼,且后勁十足。除了市場份額提升帶來的營收增長外,BIGO依托于全球范圍的龐大社交基本盤和歡聚系C端服務能力,有望像騰訊那樣實現“用戶規模導向新業務從而放大用戶價值”的“三級火箭”,通過游戲、泛娛樂方向的縱向布局重新構建娛樂網絡。

下一階段,BIGO既能以平臺主播、本土化團隊為基礎向娛樂、游戲產業鏈上游發展,又能為影視制作、明星藝人跨國發展提供宣發陣地。全民視頻社交和游戲直播形成的流量貨幣化閉環讓BIGO一往無前,而且還可以通過投資并購的方式在新興市場實現全產業鏈自控。世界頂級智庫《經濟學人》在開年第一刊中撰文《BIGO:準備迎接新世代用戶》寫道:隨著向泛娛樂大步進軍,BIGO將持續引領全球視頻社交風潮,其風向標地位也將更加突出和明確。

“社交+游戲+泛娛樂”戰略的推進,讓BIGO的未來充滿了無限的想象力,也將進一步推動歡聚集團的價值重塑。從市盈率來看,目前市場上主流的社交、泛娛樂公司市盈率大多在30-50倍之間,FACEBOOK為27.68倍,網易為33.14倍,而歡聚集團市盈率(TTM)僅為4.8倍。從估值來看,游戲直播Twitch的估值為150億美元,Tinder母公司Match Group的市值約400億美元。顯然,歡聚集團全球泛娛樂發展的潛力未被市場所發現,在全球廣闊的市場空間下,行至全球化深水區的BIGO,早已認定了其泛娛樂版圖遠不止于直播。而值得關注的是,BIGO接下來的全球戰事,將會是本土化能力的終極較量。

作者:顧見

文章來源:闌夕(ID:techread),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/HEx3MephteDPg2OeF9s0RQ

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