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工具軟件的價值分化,Adobe、微軟、萬興科技、獵豹移動們的不同命運

 2021-08-05 13:45  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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文|智能相對論(aixdlun)

作者|leo陳

近年來,眾多類軟件公司登陸資本市場,工具類軟件成為軟件行業的重要類目。據不完全統計,擁有工具類軟件的上市公司包括:Adobe、三六零、獵豹移動、萬興科技、美圖、有道、金山辦公、迅雷、福昕軟件、廣聯達。

這些做工具類的軟件公司專注的細分賽道不盡相同,比如:美圖的是美顏必備工具;三六零是殺毒軟件和安全工具。又比如,獵豹移動早期有獵豹清理大師、獵豹安全大師等產品;萬興科技產品對標Adobe,有視頻創意軟件萬興瞄影、萬興PDF等。

其中,Adobe出生于海外,贏得全球消費者口碑;萬興科技(300624.SZ)、獵豹移動也都選擇發展出一條海外之路,它們的產品一經推出受到了海外用戶的普遍歡迎。只是上市至今,三家公司股價和市值表現有些不同:

截至8月2日,Adobe股價621.63美元,總市值2961.45億美元;萬興科技股價51.65元,總市值67.12億元,落后于Adobe但遠高于上市首日;獵豹移動股價2.03美元,總市值2.85億美元,較上市時大幅縮水。

三家公司的股價走勢出現分化,而觀察這個變化,我們其實能看到工具類軟件行業的發展,并且區分出好的和壞的商業模式。

薄弱的商業模式:“免費”這把雙刃劍

Adobe、萬興科技、獵豹移動的主業,全部都是做工具類軟件。而具體到軟件費用上,三者其實存在一些差異,Adobe、萬興科技一開始就采取收費模式,獵豹移動最初推行免費的軟件。

在《免費:未來的商業模式》這本書里,作者克里斯·安德森認為“免費即是未來”。根據他的說法:“新型的‘免費’商業模式是數字化時代一個獨有特征,如果某樣東西成了軟件,那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零化。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟,這也是史無前例的,在這種新經濟中基本的定價就是零。”

按照這個邏輯,免費的軟件公司應該越來越強??墒聦嵤?,凡是推行免費軟件,其整體發展情況都不太好,或者后續發展乏力。

從獵豹移動的財務數據,我們可以看出:

1、獵豹移動2013年后收入增速開始下滑,2019年增速轉負。公司2013財年收入為7.50億元,同比增長160.4%,處于高水平;2019財年收入為34.45億元,同比減少28.0%;而2020財年,收入僅為14.66億元,同比大幅減少57.4%。

2、公司毛利率高,但是營業利潤率低。公司毛利率長期維持在60%以上,但是在工具型軟件發展的黃金期2015年,營業利潤率僅為4.65%,隨后的2019和2020財年,營業利潤率分別為-29.1%和-33.8%。

3、公司銷售費用率呈現上升趨勢,而且銷售費用增速長期高于收入增速。從2011年至今,公司營收從高速增長到萎縮,與此同時,公司銷售費用增長更快,其占收入的比例一路攀升至2020年的78.3%。

通過上面三點,我們可以看出提供免費工具軟件的公司,在財務數據層面有著以下問題:

銷售費用增速持續高于收入增速,這背后可能意味著公司產品的黏性不夠強,客戶流失率較高。于是,獵豹移動為了維持增長,必須持續地投入更多的營銷費用去獲取更多新客戶,才能挖掘出增量。

在大家考慮到“免費”商業模式背后的問題前,普遍的認知是:獵豹移動因為海外巨頭的廣告政策發生變化,主營業務業績大幅下滑。公司在失去Facebook和Google兩個大客戶后,其工具類應用營收就不斷縮水。

其實這只是表面,廣告收入變現在明面上受到限制,而一切都起源于“免費”這把“雙刃劍”。

在獵豹移動的玩法中,“免費”只是推廣業務的方式,而非最終目的,公司的目的是賺錢、賺更多錢。而且公司為了后續發展,“免費”商業模式也注定要用廣告等影響用戶體驗的變現方式。

所以,“免費”商業模式就會有兩點問題反噬公司自身:

一是,免費軟件最初可以“沒有限制”地傳播給用戶,最后反而因為用戶體驗“限制”了傳播。免費軟件注定要盡可能地向用戶呈現廣告,這分散用戶注意力,占據用戶時間,影響最終傳導至公司發展。

我們看運營數據,就會發現獵豹移動的產品在傳播時并不算健康,用戶流失率高。還是以2015年為例,公司產品MAUs年初為3.95億,年末為6.35億,增加2.4億。但是在一年中,產品新增安裝量為12.5億次,這意味著獵豹移動當年流失用戶量可能高達10.1億。

二是,過分依賴巨頭客戶變現帶來極大的潛在風險,嚴重抑制獵豹移動工具型軟件的長期價值。受此影響,獵豹移動工具應用收入在2019年為15.73億元,同比下降49.6%。

電商零售企業對電商平臺的依賴也是如此,在與平臺的博弈中,賣家付出了慘痛代價。4月以來,國內跨境電商公司們迎來亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”。包括帕拓遜、傲基、有棵樹、通拓、澤寶等跨境電商行業頭部公司賬號紛紛被封。

免費的工具類軟件依靠廣告與增值服務賺錢,而實際上,很多軟件免費了但在這兩方面表現仍不令人滿意,自身發展空間就有限。唯一做得好可能是游戲,免費游戲的增值服務創造的收益很高,這是由產品基因決定的。

對工具類軟件公司來說,也不能只是強勢平臺賺錢的工具。在行業紅利消失后,以往“免費”換傳播的發展模式已經過時,打造強產品、強品牌尤為重要。

成功的商業模式:軟件付費逐步上云

公司打造強產品,首先需要摒棄完全“免費”,去翻到硬幣的另一面:“付費”。在歐美成熟市場,一開始就是免費軟件起步,現在則是以收費軟件為主。

一向推崇免費模式的周鴻祎,其創立的360在去年也開始推出收費的企業版。近日,周鴻祎表示,360近兩年正在轉型,成立了政企安全集團,將360的安全情況和能力提供給政企,正是采用收費的模式。

目前,國內外成功的收費模式有以下這些:

Adobe:最出名的產品是Photoshop、Premiere和After Effects,它們成為現代視覺設計和視頻后期制作的基石。近些年也快速轉型成功,從出售軟件License的公司成為基于SaaS服務的公司。

微軟:依靠Office里Word、Excel、PPT這三把利劍賺錢,Office產品線收入從17年開始步入持續增長通道,其主要貢獻是企業類客戶在office 365云化產品線的訂閱收入。

萬興科技:付費軟件出海代表企業之一。以收費模式起步,旗下產品遍布北美、南美、歐洲等地區。用戶通過訂閱,可以自由選擇不同的功能和使用時長。

廣聯達:公司的工程造價軟件是國內少見的工具類軟件,市占率在70%上下。公司從2015年首次推出云計價產品,也是從這一年開始把原來專用軟件銷售的業務,向“云+端”的業務形式轉變。

這四家成功的公司有著共同特征:不止是運行軟件付費的商業模式,而且在不斷推進軟件上云/SaaS化。

通過收費,公司和產品得以更好地持續運轉,這個過程會形成良性循環。公司和研發人員因為產品收費獲得正向激勵,再以更大的投入和精力來繼續創新,從而給用戶提供更棒的服務。最后,用戶反過來支撐產品發展。

這與免費軟件恰好相反,收費軟件最初可能是“有限制地”傳播給用戶,最后卻因為用戶體驗變成“無限制地”傳播。對于用戶,他們可以更專注于使用產品功能,不會因廣告等項目消耗額外精力和增加時間成本。

在此基礎上,SaaS化則進一步提升了軟件付費模式的價值,可以說是讓商業模式的成功“更進一步”。

因為假如產品真正SaaS化,公司的強大不僅在于“Software”,更在于“Service”。它強調公司和用戶的互動,敏捷開發,及時反饋用戶需求,能夠切實提升用戶的體驗。它改變了傳統分銷模式,也沖擊著軟件免費的商業模式。

這種“更進一步”,會體現在公司的財務數據上。以Adobe和萬興科技(300624.SZ)為例,后者提供的部分軟件本質是Adobe在數字創意方面主力產品的對標產品,所以兩家公司有著相似的趨勢:

1、兩家公司的毛利率都長期處于極高的水平。Adobe從2012年至今,毛利率都維持在85%左右,2020年為89.01%;萬興科技從2012年至今,毛利率都處于90%以上,2020年為94.85%。

2、公司銷售費用率下降,銷售費用增速普遍低于收入增速。Adobe銷售費用率從2016年43.8%下降至2020年36.7%,去年銷售費用增速9.8%,低于收入增速15.2%。而萬興科技,銷售費用率從2016年49.5%下降至2020年45.2%,去年銷售費用增速30.9%,也低于收入增速38.8%。

當然,形成這種趨勢的公司遠不止兩家,只要我們查找行業內其他公司的財務數據,就可以發現微軟、Zoom、廣聯達、金山辦公等也是如此。

一方面,訂閱服務費可以讓用戶的單次付費成本下降,提高用戶付費意愿。而無論用戶選擇月、季,還是年費續約,一旦養成長期購買的習慣,公司的銷售費用就會因此逐漸降低。

另一方面,公司的這種創造收入的邏輯和廣告變現完全不同,是從依靠新購及升級費用當方式過渡而來,總收入被分攤到每個訂閱周期里,在一定程度能削弱行業周期性對公司的影響,比如低迷期廣告項目或者新購數變少。

行業格局已定,勝者為王敗者退場

回顧工具類軟件的發展,PC承擔了工具類軟件的主要載體,工具類軟件拓展了PC的應用邊界。從歷史發展上看,還是PC銷售量的爆發塑造了工具類軟件的商業模式。

在2010年至今的智能移動浪潮中,工具類軟件沒有發生大的行業格局變化。究其原因,在于UI用戶界面領域的用戶輸入方面,至今沒有出現比“鍵盤+鼠標”組合有更高輸入維度和輸入精度的革命性新技術。

沒有革命性創新,現有的行業龍頭不會面臨太大挑戰,龍頭效應也會長期存在。

我們可以看到,工具類軟件在智能移動終端時代沒有跨越式發展,移動產品用戶使用軟件“瀏覽/查看”功能的頻率遠遠超過“工作/輸入”功能。因為,無論在PC、移動端時代,還是可能來到的VR/AR時代,“工作/輸入”才是工具類軟件的核心價值。

誰都無法預測下一個革命性的輸入方案是什么,何時到來。只是在這之前,玩得好“軟件付費”和“云化”的公司應該會發展的越來越好,比如微軟、金山辦公、Adobe、萬興科技、廣聯達……

在看到這些成功的同時,我們還應該看到更多的工具類軟件公司未成功,轉型之路并不順利。

比如之前的獵豹移動,在2016年前后,推出了多款短視頻產品,但是成績不理想;美圖推出“美拍”取得了一定成績,但是受抖音沖擊。而其旗艦工具“美圖秀秀”也在18年起,想要轉型成為圖片社交平臺。

由傳統PC時代跨越至移動端時代,360也未能去適應變化?;ヂ摼W廣告市場的中心偏向了移動社交、移動電商、信息流、短視頻、直播、興趣社區等,而360在移動端的產品布局比較單一且并非剛需,所以360的營收增長甚至下滑,也不足為奇。

總之,工具類軟件企業想要轉型,必然需要完全不同的能力,對自身挑戰太大。在工具類軟件行業格局沒有太大變化之下,現有公司會持續積累優勢,擴大市場份額。而對于新晉公司,生存空間將會越來越小。

*本文圖片均來源于網絡

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