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全球第二,養不活奢侈品電商

 2021-10-08 16:04  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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10月4日,中概股“奢侈品電商第一股”寺庫集團開盤走跌超4%,股價報1.2美元/股,總市值8900萬美元,次日,股價繼續下跌。

早在2017年,寺庫頭頂光環登陸納斯達克,這也是自阿里巴巴上市后首個在美國上市的中國電商科技股。公開數據顯示,寺庫IPO共發行850萬美國存托股(ADS),發行價為每股13美元。然而上市僅4年時間,其股價從歷史新高的15.48美元/股一路下跌,股價跌幅超過92%。

寺庫不是個例,去年,趣店高調推出的奢侈品電商“萬里目”項目,至今已經宣告失敗,趣店竹籃打水一場空。再往前看,尊享網、品聚網、佳品網等垂類奢侈品電商的“尸體”也早已涼透了。

作為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場,也是全球增長最快的奢侈品市場,我國為什么養不活一個奢侈品電商呢?

用戶增長之謎

去年疫情在全球蔓延,卻沒有阻擋國人對奢侈品的消費熱情。

據貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會聯合發布的《貝恩奢侈品研究》指出,受疫情影響,2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元,是10年來首次規模下降,相當于回到了2014年的水平。不過中國市場表現搶眼,從2019年的約11%增長到2020年的20%,市場份額幾乎翻了一番。

該研究將反彈歸因于“四個引擎”:中國購物者在國內而非國外購物;中國在海南島設立了免稅店;千禧一代和Z世代消費者;奢侈品網購的持續增長。

參考這四個增長引擎,奢侈品電商本應該迎來一次大爆發,可是從寺庫來看,并非如此。

從寺庫的月活用戶數來看,2019年到2020年第三季度,寺庫每季度的活躍用戶數雖然從30萬增長到52萬,但同比增速也從89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急劇降低到11.5%、9.2%和7.5%。

與國內日益增多的奢侈品消費者對比,50萬的活躍用戶著實有些偏少,而且今年1月寺庫稱接到創始人李日學的私有化要約,這一消息意味著寺庫的用戶和財務數據或許更加糟糕。

為什么國內奢侈品市場表現亮眼,而奢侈品電商越發疲軟呢?

我們可以先看另一組數據,去年11月1日-11日,京東奢侈品成交額增速超100%,奢品首購用戶同比增長超200%;2021年前三個月,天貓奢品銷售額飆升159%。另外,據2020年羅德公關和精準市場研究中心發布的《中國奢華品報告》顯示,天貓奢侈品業務在國內占據龍頭地位,報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品,京東的這一比例則為44%。

天貓、京東等綜合電商平臺吸引了網購熏陶下成長起來的Z世代,他們恰恰是奢侈品購物的新主力。與之相反,寺庫這類的垂直奢侈品平臺似乎不再為消費者信任。

目前,在黑貓投訴、21CN聚投訴、電訴寶、知乎等平臺,有大量關于寺庫假貨、商品質量、售后保障、退款難等問題的投訴,以黑貓投訴為例,目前投訴量為609條。國內電商專業消費調解平臺“電數寶”最新統計數據也顯示,其上半年受理的跨境電商領域用戶有效投訴中,寺庫排名前三。

國內奢侈品市場爆發的最終受益者不是寺庫,而是天貓和京東。表面上看,這是綜合電商對垂直電商一貫的“壓制”,但追根究底,還是在于寺庫無法解決奢侈品購買的消費者信任難題。這長期制約著奢侈品電商活躍用戶的增長或復購,也導致其無法吸引新的消費群體。

寺庫不懂奢侈品?

去年虎嗅 X Vouge Bussiness 攜手發布了一份《年輕人奢侈品消費分析觀察》,報告提及,在購買渠道上,80后鐘愛在免稅店購買奢侈品,90后鐘愛在品牌專柜購買奢侈品,而對于00后來說,通過品牌官網購買的使用比例相對較高,達到46%。

對于渠道的選擇,除了考慮是否為正品外,大多人購買奢侈品普遍存在著一種消費優越感,專屬客戶的優質服務和購買時被滿足的炫耀心理,讓消費者更加傾向于品牌專柜這類線下渠道。這也是為什么奢侈品電商誕生后滲透率一直增長緩慢的原因,線上購物效率上的優勢在奢侈品消費上反而成了劣勢。

而寺庫押注直播帶貨的戰略恰恰加劇了這一劣勢。

去年,寺庫與短視頻社交平臺快手、抖音建立合作關系,進行了一系列的跨平臺直播活動。除此之外,為了打造奢侈品直播的規?;?,引導其向更精品化的方向發展,寺庫還將北京三里屯本部大廈改造成為一個占地7000平米的三層奢侈品直播基地。在寺庫APP上,我們也可以看到“直播live 5折起”的直播專欄。

直播帶貨是疫情后掀起的最大風口,寺庫看中了直播帶貨風口裹挾的龐大流量,但是它卻沒考慮直播和奢侈品的適配性。當用戶在快手或抖音上看到一群主播高喊著“老鐵(老妹),香奈兒、LV包包要不要來一個…”,任何奢侈品的逼格都會瞬間被拉下。

去年6月6日,寺庫聯合明星在快手開啟直播首秀,1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包,10分鐘帶貨1000萬,但第二天小伊伊直播間就被曝光數據造假。

直播并沒有給寺庫帶來新的流量,反而使其在資金鏈上承擔了巨大的風險。從2021年年初開始,多家寺庫供應商在網上爆料,稱未能按時收到寺庫的款項。據他們所說,已經被拖欠貨款半年左右,在其中一個名為“寺庫-還錢”的微信群中,有超過200位家供應商,欠款金額在幾十萬到上千萬不等。

寺庫的失誤不單單是對直播帶貨的跟風,去年,寺庫的另一個大動作是引入趣店的1億美元投資,而引入資本后,寺庫也學習了趣店那套“百億補貼”的打法,618期間,寺庫開展瓜分2億補貼的活動。

奢侈品越賣越貴,越貴越買。2020年,各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價,路易·威登平均漲價8.3%,Dior和Chanel的漲幅則達到了11.8%和15.1%,但在國內,這些奢侈品的銷售依然很好。

無論是趣店的百億補貼還是寺庫的補貼活動,短時間內或許能降低奢侈品的購買門檻,可是并不能幫助平臺抓住奢侈品的核心用戶。

二手奢侈品能拯救奢侈品電商嗎?

近幾年來,奢侈品的購買門檻在降低,但推動其門檻降低的并不是奢侈品電商的補貼,而是二手奢侈品逐漸被大眾認可。

據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》顯示,目前二手奢侈品消費中90后、00后占比已經達到了24%,他們購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的品味,還能更合理的取悅自己。頭豹研究院的《2021中國二手奢侈品行業概覽》也顯示,Z世代在二手奢侈品交易平臺表現活躍,有超過50%以上的消費者年齡是在30歲以下。

與此同時,二手奢侈品電商越發活躍。自去年12月以來,包括紅布林、值耀、胖虎科技、妃魚、只二、包大師等在內的二手奢侈品交易平臺,都獲得了新一輪的融資。

消費者對二手奢侈品的認可,主要來自觀念的轉變。與上一代注重身份或品味表達不同,現在購買奢侈品的Z世代偏向為取悅自己而買單,所以,他們對品牌、對渠道、對新品的追求逐漸弱化。而選擇用“二手消費”的方式,實現自己的“LV自由”,對他們來講正變成一種時尚。

從這個角度出發,這種理念似乎將幫助奢侈品電商彌補其在消費體驗上與線下渠道的劣勢,由此,二手奢侈品會是國內奢侈品電商的新機遇嗎?

一方面,我們需要看到二手奢侈品的熱度是由中古商品的流行帶起來的,而中古之風的刮起,使得二手奢侈品的價格正在水漲船高。

中古一詞,從日語翻譯過來,意思是有年代感的舊商品,在二手奢侈品市場上,“中古款”特指的是在某些特定年代,如在上世紀80或90年代以前生產的品牌商品。它們因稀缺性和收藏價值,特別受到消費者喜愛。

一位二手奢侈品商家表示,“過去三四年時間,熱門款的中古首飾和包每年綜合起來看,價格漲幅應該有50%”,同時被高溢價炒作的還有大牌中古首飾。

高溢價讓二手奢侈品也變得“遙不可及”,這恰恰違背了二手奢侈品流行的初衷。

當然,另一方面,寺庫的落寞和新奢侈品電商的崛起,或許為國內線上奢侈品平臺的格局提供了新的想象力。過去,以天貓、京東為代表的綜合電商和以寺庫為代表的垂直電商并行發展,表面上三足鼎立,隨后新奢侈品消費群體被綜合電商籠絡,垂直電商漸失“城池”。如今二手奢侈品電商不斷涌現,獲得資本青睞,新的變量已經出現。

不過,屆時留給寺庫的時間估計不多了。

根據數據機構及業內人的預測,到2025年,我國可能會成為全球最大的奢侈品市場,無論是奢侈品線上化、年輕化還是二手奢侈品的流轉,其實都存在巨大的發展潛力。寺庫的結局不是奢侈品電商的結局。

道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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