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內容創作者扶持:行業的“退”和微博的“進”

 2022-06-16 09:11  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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對大量中小內容創作者而言,提升收入最可靠方式仍是來自平臺的流量、廣告等扶持激勵。但很多平臺減少了補貼、降低了分成比例,依然堅持加大扶持的平臺已寥寥無幾。

作者|楊 銘

編輯|Cindy

1848年1月,木匠馬歇爾在美國加利福尼亞州薩克拉門托山谷波光粼粼的河道里,撈起了幾塊金黃色碎片。他的發現引發了一場足以載入史冊的淘金熱,人們蜂擁而至,在泥土、樹根和河床上挖掘金子,上演一夜暴富的故事。

僅僅6年后,加州淘金熱開始降溫。很快,有人又在科羅拉多發現了新的金礦,掀起第二次淘金熱潮,并一直持續到19世紀70年代。

歷史總是驚人的相似。兩個世紀后,內容創作行業站上風口,變成全民都可以參與的“淘金熱”。

2016年,依靠自己40多條原創視頻,拿到首輪融資1200萬元的papi醬爆火,如同發現金礦的木匠引爆輿論場,各大平臺紛紛通過各種百億計劃,采用現金補貼、流量激勵方式扶植內容創作者,內容創業由此迎來“黃金時代”。

隨著互聯網大環境急劇變化,流量紅利消失,內容創業開始告別黃金時代——其典型現象是除了微博、視頻號等少數平臺加大扶持力度外,大部分平臺扶持減少,甚至直接停止運營,大量中小內容創作者漲粉、變現困難,讓內容創業這條道路進入2022年越來越難。

毋庸置疑,能為社會帶來長期價值的優質內容,不可能被時代淘汰。問題是,走過多年的內容創業,該如何去尋得行業的科羅拉多,開啟第二次“淘金熱”?

01

進退間,內容扶持兩極分化

“再也不會有幾年前,諸多平臺一擁而上,大力扶持內容創業的盛況了。”知名UP主、內容創作者“半佛仙人”對“極點商業”說。

表面看,各大內容平臺對創作者的扶持,已涵蓋流量、廣告、電商、知識付費等多種變現手段,但現實是,從短視頻到圖文,諸多平臺扶持減少,中小內容創作者變現越來越難。

“這并不意外。”半佛仙人認為,現在問題是甲方(廣告方)急劇減少,很多平臺沒錢,“要么就投頭部,要么就投最便宜的,最慘的是中小創作者。”

馬太效應在B站表現得相當明顯。今年3月以來,部分B站UP 主表示,B 站大大削減了創作激勵計劃獎勵金額,腰尾部創作者收入普遍變少,有的跌幅甚至高達80%,只能“為愛發電”。

如果說,B站激勵腰斬對腰尾部UP主打擊較大,那么以圖文為主的內容創作者們,更面臨趣頭條、搜狗號等平臺關閉運營的無奈。

“平臺早就放棄了扶持激勵。”互聯網分析師丁道師說,他在趣頭條幾年下來累計原創文章600篇,收益只有70元,“不夠網費和電費”。另一內容創作者更慘,累計收益只有40.85元。

曾幾何時,趣頭條給予的內容創作收益相當誘人。有自媒體人表示,在2019年上半年,平均每個月還能在趣頭條平臺獲得近萬元收益。

如此高的扶持激勵,自然是為了爭奪內容平臺的核心競爭力——創作者及其生產的優質內容。例如,今日頭條在2019年推出青云計劃之后,眾多創作者如過江之鯽涌來。

好景不長,青云計劃早已取消。其他如一點號、快傳號、大風號等平臺,同樣大多無法給創作者太多收益分成。

“平臺補貼現金,通常在發展期會多一些,流量紅利過?去,很難持久。”微博教育頭部?博主,《多賺一?倍》?作者@李鲆 如是說。

在@李鲆 看來,內容創作?者變現難,歸根結底在于部分平臺缺乏內容生態沉淀,沒有好的變現模式,缺乏商?業邏輯。

美食博主@滇西小哥 也認為,頭部博主變現方式主要來源于廣告和電商,“但腰尾部博主電商變現困難,想要差異化需要專業團隊操作,個人博主往往力不從心。”

因此,對大量腰尾部的個人博主而言,提升收入最可靠的仍是來自平臺的流量、廣告等扶持激勵。但從行業來看,對內容創作者的整體扶持力度減弱,很多平臺減少了補貼、降低了分成比例,依然堅持加大扶持的平臺已寥寥無幾。

視頻號是其中之一,2020年成立以來,它通過快速更迭搭建產品功能、繁榮內容生態、打造商業化路徑等方面為創作者助力。

微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態的社交媒體平臺,進入2022年仍在開拓更多商業化渠道,開發更多變現工具,通過廣告代言、平臺補貼等多方面發力,針對性扶持博主賬號收入提升。

今年4月,微博上線辰星扶持計劃。這是微博微任務發起的廣告接單扶持計劃,面向具備內容創作能力、期望提升廣告接單能力的潛力博主開放。一方面,將高質量的博主推薦給廣告主,另一方面也拓展了廣告主的曝光傳播渠道。

根據微博內部人士透露,除了頭部賬號,上述計劃會覆蓋大量粉絲超10萬的中腰部優質內容創作者。從數據來看,2022年Q1內辰星計劃已經為近2000位創作者提供了3000余個商單機會,圖文或視頻博主均有。

@滇西小哥 就是辰星計劃上榜博主。目前她在微博粉絲752萬,另一身份是云南保山市文化和旅游宣傳大使,“盡管單純從收入來看,或許還比不上一些平臺,但這種持續探索和嘗試,無疑讓博主吃了一顆定心丸。”

辰星扶持計劃只是微博加大扶持的手段之一。根據“極點商業”了解,微博廣告共享計劃早已推出,主要針對博文、視頻中腰部創作者,在博主個人主頁投放效果廣告,博主可以獲得廣告收益分成。

2021年,近300位創作者在微博的廣告代言收入超過100萬元。近5000位創作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。今年Q1季度,近百位創作者在微博的廣告代言收入超過100萬,近500位創作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。

根據了解,微博未來還將對廣告共享計劃進行升級,根據博主內容質量效果流量等提高分成比例,刺激生產更多優質內容。

02

現金外,創作者更需要的是什么

行業向下情況下,視頻號、微博為何“不退反進”,仍要加大對內容創作者的扶持力度?

這與內容創作者在企業的戰略地位有關。有業內人士表示,對視頻號而言,是內容使它的生態體系逐漸茁壯。

對微博而言,作為一家社交媒體,構建更為繁榮的社交內容生態系統,為內容創作者賦能,是穩固核心競爭力、尋找到新增長點的根本。

“一季度,我們依舊保持良好增長勢頭,體現了我們在公開社交領域和內容生態方面的核心價值。”近日,在微博2022年第一季財報的電話會議上,微博首席執行官王高飛,就把廣告業績穩健歸功于內容。

無論是B站、視頻號、快手等視頻平臺的進擊探索,還是微博穩健增長,其實都在反復證明內容的巨大潛力,以及能給創作者帶來的巨大商業變現機會。

相比于短視頻為主的平臺或者以圖文為主的內容社區,微博承載內容媒介形態相對豐富,囊括圖文、視頻、直播連麥等多種形態,適合各類博主深度創作和討論。同時,在熱點話題影響力、輿論破圈、社交黏性上,微博無出其右。

在內容生態中,創作者和平臺無疑是魚水關系,如何為創作者提供流量、現金激勵之外的價值,成為微博等平臺持續挖潛內容以及尋找增長確定性的關鍵。

當前復雜大環境下,野蠻生長邏輯不再奏效,除了簡單的現金、流量補貼,不同創作者因為自己定位、內容屬性的不同,導致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉絲數237萬的@鐘文澤 就告訴“極點商業”,自己并不擔心微博缺少短期流量,“平臺話題推薦、熱點事件及時跟進獲得都可以獲得高流量。”

@鐘文澤 和@滇西小哥 一樣,最看重并不是平臺簡單的現金、流量補貼,而是平臺賦予、釋放的社交資產。

在@鐘文澤 等諸多業內人士看來,在微博這樣高活躍度、高互動的社交媒體平臺,內容創作者最重要的是保持粉絲黏性。粉絲與博主沉淀、建立起的信任紐帶,如同一種隱形社交資產體系——畢竟,對品牌方而言,這是渴求的公私域營銷流量。小米等諸多品牌在微博的成功營銷,就是最好的案例。

對內容創作者而言,社交資產帶來的價值變現,可以更為多元和持續。“對我個人?來說,最需要的是成?熟的付費流?量方案。”@李鲆說,他很喜歡微博的?知識付費模式,博主可以在微博直?接上傳專欄(課程),粉絲看?產生購買,然后自動拉群,形成完整的商業閉環。

“我做了一些測試,效果很好。”他說。但這并不意味著,就完全解決了他的變現難題——比如,如何解決復購率較低問題上,就需要平臺不斷完善、升級扶持體系,幫助自己沉淀社交資產。

綜合來看,微博不斷升級創作者扶持體系,其實是用內容提升用戶的內容消費體驗,拉動用戶內容消費頻次,加強產品和內容的聯動,最終實現微博多次強調的“幫助客戶、創作者沉淀社交資產”的目的。

03

突圍,創作者需要“生態活水”

實際上,內容創業發展11年,扶持方式、變現方式雖有所不同,但所有平臺和內容創作者都認可的關鍵詞無疑是:“內容為王”。

“內容博主大都有生命周期,短則三五個月,長則兩三年。要想穿越時間周期,一定要不停內容創新,不停超越自己。”在@滇西小哥 看來,對內容創作者而言,最重要的永遠是內容本身。“當內容得到了觀眾的認可,平臺流量支持,變現是水到渠成的事情。”

當前,對更多中小內容創作者而言,面對源源不斷涌入的創作者,以及眾多MCN機構的競爭,想要如半佛仙人、滇西小哥一樣脫穎而出并不容易。

根據克勞銳發布的報告,2021年MCN機構數量大約為22000家,比2019年增加了2000家。部分合約到期的達人成立工作室,部分機構高層、員工成立新公司,也有機構進行業務拆分,涌現許多“新生”機構。

機構主導下,內容生產工業化、流水化,導致了內容行業的尷尬現狀:同質化嚴重、審美疲勞。這也是內容創業大環境下行的重要原因之一。

作為內容創作者,該如何找到適合自己的優質內容生產方向?

@滇西小哥 的經驗,是找到自己的內容創作風格,通過長期精耕細作形成IP。

她從警察學校畢業,內容創作走的卻是另一條路,對網友來說,打開她的微博,就如同打開了一扇云南美食大門——新華網曾評價,她的視頻仿佛讓人置身目瑙縱歌節、德宏潑水節等節日現場,感受到最淳樸的云南特色風情。

她的內容團隊人數并不多,只有她和自己妹妹兩個人。“如果不能堅持,那就不要進入內容創業行業。”她說,在自己每條悠哉鄉野四季視頻背后,是頂著烈日在田間勞作數小時,鄉村土路氣喘吁吁地爬上爬下;是籌備一天甚至一周,然后反復拍攝十幾個小時才能完成的素材拍攝。

@鐘澤文 同樣認為,賬號領域的垂直、細分也是核心競爭力,比如在微博超過40個垂直領域中,堅持自己認為有價值、有趣、有差異化的內容堅持下去。“這樣不會被流量綁架,反而能成為流量的主人。”

在另一位內容創作者看來,選對內容賽道之外,選對平臺同樣重要。“對于我們這樣的深度內容創作者來說,如何讓自己內容被更多人看見,如何積淀自己的社交資產,關系著是否有更高的商業價值。”

無論如何,想要優質內容與商業變現實現最優解,離不開創作者持續輸出優質內容,也離不開平臺構建的“生態活水”。一個典型現象是,正是在微博構建的強社交生態之下,眾多創作者的內容、熱點話題才得以不斷出圈。

“不管環境如何變化,一定會有博主脫穎而出。”@滇西小哥 說,在這個人人都可內容創作的時代,“淘金新機會”實際上從未遠去,關鍵是,自己想好如何努力發掘了嗎?

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