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移動互聯網社交江湖已定,抖音為何仍不放過微信?

 2023-01-09 15:17  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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進入2023年,抖音集團依然放不下“社交夢”。

2022年12月30日,抖音官網上線了一款名為“抖音聊天”的桌面端聊天軟件,提供Windows和Mac兩個版本,進入軟件需使用抖音App掃碼登錄。

這并不是抖音集團首次推出社交產品。2019年以來,抖音集團已推出多閃、飛聊、派對島等多款獨立社交產品,不過遺憾的事,這些產品大多鎩羽而歸。

此番抖音集團推出“抖音聊天”,顯然是因為意識到此前的獨立社交產品沒有現成的關系鏈可供利用,因而希望借助國民短視頻產品抖音實現產品的冷啟動。不過在微信已經成為國民社交產品的背景下,抖音聊天想要突出重圍,似乎將面臨巨大挑戰。

抖音集團的“焦慮”

盡管手握抖音、今日頭條等王牌產品,但近兩年,抖音依然難掩焦慮。這主要是因為上述王牌產品已經很難再持續成長。

2021年末,《界面新聞》援引接近抖音集團內部的人士消息稱,抖音的營收已經停止增長,今日頭條甚至處于虧損邊緣。

2022年12月21日,《每日經濟新聞》報道,抖音集團CEO梁汝波在公司內部會議上表示,2022年,抖音集團營收增速減慢。產品DAU雖然還在增長,但低于年初設定的目標預期。

圖源:胡潤研究院

業績上的頹勢,很難不讓資本市場對抖音集團謹慎看待。胡潤研究院數據顯示,2022年,抖音集團的估值僅為1.45萬億元,相較于2021年的2.25萬億估值,縮水35.56%。

由于抖音集團的大部分產品都依賴廣告、電商等“走量”的業務,集團營收增速不理想,很大程度上也昭示出產品端面臨的流量困局。

QuestMobile統計的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示,截至2022年6月,抖音的月活規模僅為6.8億。早在2020年,抖音的月活就已突破6億。

與抖音的月活仍在緩慢上漲不同,誕生更早、專注于圖文的今日頭條,甚至出現了月活規模下降的跡象。易觀千帆數據,2022年6月,今日頭條月活2.92億。作為對比,2020-2021年同期,今日頭條的月活分別為3.05億和3億。

抖音、今日頭條兩大王牌產品紛紛由增量轉向存量,抖音集團能做的,唯有探索新業務,以平衡老業務營收增速放緩帶來的壓力。

作為素有“App工廠”之稱的企業,抖音集團在新興業務的探索上,可謂不遺余力。過去幾年,抖音集團在社交、電商、教育等領域發力,推出了多閃、抖店、大力教育等產品。

但遺憾的是,這些產品均未成為抖音集團的“第二條曲線”。目前抖音集團官網展示TOP5 App中,依然以頭條和抖音為首,最“年輕”的懂車帝也已經有五年的歷史。

社交的誘惑

抖音集團入局社交賽道,固然是多元化戰略下的必要動作,但屢敗屢戰的決心,也意味著社交對于抖音集團有著非比尋常的價值。

事實上,由于自帶高粘性的流量,社交產品在直接的商業價值之外,還有一層引流價值,這對于互聯網平臺來說,堪稱“金礦”。

圖源:QuestMobile

以微信為例,騰訊財報顯示,截至2022年Q3,微信及WeChat月活為13.09億,同比增長3.7%?!?022中國移動互聯網半年報告》顯示,截至2022年9月,中國移動互聯網月活規模為11.96億??紤]到WeChat在國外的普及率并不是特別高,微信幾乎可以代表整個中國移動互聯網。

由于社交屬于剛需,騰訊可以在微信內橫向地延伸不同的功能,將海量的流量引流至這些功能,實現商業的閉環。

比如,Questmobile數據顯示,2021年10月,京東15%、京喜93%的流量,都來自于微信小程序。這主要是因為騰訊曾大手筆地投資京東,將九宮格和發現頁開放給京東。對此,2019年初的財報電話會上,京東CFO黃宣德表示:“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道,超25%的新用戶來自微信。”

事實上,騰訊還借助微信的影響力,偷襲了抖音的“珍珠港”?!?022中國移動互聯網半年報告》顯示,2022年中,微信視頻號的月活規模為8億,成功反超抖音。兩年前,張小龍披露的數據顯示,視頻號的日活還僅為2億。

也正因此,在以批評為主調的2022年末內部員工大會上,馬化騰高度肯定了微信視頻號,認為“WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號,基本上是全公司的希望。”

既然能決定流量的去處,自然也能避免流量流向其他平臺。為避免其他平臺借微信的流量裂變成長,騰訊主動封禁了抖音、淘寶、支付寶等平臺的分享鏈接。

對此,2019年3月舉辦的抖音集團七周年慶典上,張一鳴表示:“有很多朋友問我,為什么要做社交,公司內部也有反饋,別跟某公司競爭,壓力很大的。去年(2018年)我們僅在APP內就收到20萬的用戶反饋,大家在問,為什么不能通過微信分享鏈接?”

也正因此,2019年5月以來,抖音集團接連推出多閃、飛聊、派對島等社交產品,并還在抖音中上線“朋友”tab以及“日常”功能,試圖從騰訊手中分得社交市場的一杯羹。

除了上述顯性價值,社交產品對抖音集團的另一大吸引力,還在于發生平臺遷移時,其可以助力企業安然轉移陣地。

回溯PC互聯網向移動互聯網過渡的歷史,只有騰訊憑借PC時代積累的關系鏈,一蹴而就地進入移動互聯網時代。其他互聯網平臺或多或少都經歷了轉型的陣痛。

以阿里為例,2012年,微信用戶數破1億的時候,前者還在探索移動互聯網。2013年9月,阿里推出來往,試圖在社交領域有所作為,但來往很快輸給了微信。

此后,阿里又讓支付寶承擔社交的任務,上線了“圈子”功能,芝麻信用分高的用戶,可以評論美女照片。該功能將支付寶推上風口浪尖,輿論紛紛指責支付寶為“支付鴇”。直到阿里將手淘作為移動化轉型的基點,其才實現了第二春。

與這些在PC時代本就手握社交、支付等基建類產品的互聯網巨頭相比,在移動化轉型的浪潮中以門戶網站、論壇為代表的純內容平臺,則慘遭時代遺棄。比如,2022年12月23日,微博就發布公告稱,擬收購新浪網100%股權。

考慮到抖音集團的王牌產品都是內容導向,沒有社交、支付的剛需屬性,平臺遷移造成的內容變革,無疑是懸在抖音集團頭頂的達摩克里斯之劍。

抖音能否突出重圍

2023年,抖音集團沒有推出新的社交軟件,而是將社交的重擔交給抖音,固然是因為提出了“去肥增瘦”的戰略,另一方面,或許也是因為意識到獨立的社交軟件難以實現冷啟動,而月活近7億的國民短視頻App抖音,可以直接為抖音聊天注入海量的流量。

從現有的版本來看,抖音聊天的功能與電腦版微信十分相似,都是在左側顯示聊天框和好友列表,右側顯示具體的聊天信息,并且可以同步抖音App的聊天記錄。這或許是為了降低微信用戶的使用門檻。

雖然抖音聊天有抖音的關系鏈保駕護航,并且在PC端發展,不和微信正面競爭,但這并不意味著抖音聊天將就此成功。

首先,因平臺的內容分發邏輯是算法推薦,抖音App內的社交關系鏈十分脆弱,近乎陌生人社交,很難對微信的熟人社交構成威脅。

而在功能上,抖音聊天更是與微信電腦版有較大差距。抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發送文字、表情以及圖片,不能發送文件。而微信電腦版不僅能發送文字、表情、文件,甚至還可以進行視頻、語音通話。

此外,抖音聊天也沒能承繼抖音App中的眾多個性化社交功能,包括一起看、一起玩等等。而微信電腦版則和微信App實現了高度的耦合,不僅可以打開微信小程序,而且也可以直接觀看視頻號。

圖源:QuestMobile

另一方面,抖音聊天聚焦的PC互聯網,在整個中文互聯網中,已處于邊緣位置。這一點,從廣告份額可見一斑。QuestMobile數據顯示,2021年,PC僅占中國互聯網廣告市場的5.2%,不及移動互聯網的零頭。

考慮到大部分抖音用戶都是只有智能手機的年輕人,僅上線電腦客戶端的抖音聊天很難俘獲更多的用戶。

事實上,即使抖音聊天推出手機端,其也很難分流微信的影響力。因為當下并沒有平臺遷移的時代紅利,普通用戶也沒有換用其他社交軟件的需求。

以QQ和微信為例,這兩款社交軟件之所以可以贏得市場,固然離不開產品經理的創意,但也離不開時代提供的風口。

央廣網數據顯示,1997年,中國網民數量僅為62萬人,此后,這一數字每隔半年就增長一倍。截至2000年,中國網民數量達1690萬人。在手機短信之外,網民存在亟待滿足的即時通訊需求,誕生于1999年的QQ就及時填補了這一社交需求缺口。顯然,抖音聊天想要贏得一定用戶群體有一定難度。

結語

雖然抖音集團是移動互聯網的一方霸主,但是以內容為主的產品特征,決定了其很難在發生平臺遷移的時候,繼續保持產品優勢。

也正因此,抖音集團屢屢推出社交產品,試圖找到一個強有力的根基。但用戶只有在發生平臺革新的時候,才有更換社交產品的欲望。更何況,相較于微信,抖音聊天并沒有帶來體驗上的升級。

因此,抖音聊天或許只能和它的前輩一樣,接受無人問津的命運。

作者:天宇

文章來源:松果財經(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析,做一個有態度的行業觀察者!

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