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拼多多年貨節帶來的變化

 2023-01-10 08:28  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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元旦前后,各大電商平臺紛紛啟動“年貨節”,希望借助傳統春節前的年貨采購拉動一波消費。 

隨著春節物流不打烊成為常態,電商平臺加大投入推動年貨節,使之成為繼618、雙11之后的又一舉足輕重的電商節日,年貨節對零售電商行業的影響逐漸加強,也給行業帶來了一些變化。 

拼多多年貨節負責人表示,從12月26日開始,今年年貨節持續15天。活動期間,平臺繼續對生鮮農產品“零傭金”,傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠,充分發揮“多人團”等創新消費模式,持續滿足城鄉消費者的年貨需求。

本文將著重分析以農產品品類為核心的拼多多在年貨節方面的做法,以及給行業和產業所帶來的三大變化: 年貨節成為更具生命力的電商節日;夯實農產品上行的人才基礎;重構農產品的產銷模型。

變化一:年貨節成為更具生命力的電商節日

「莊帥零售電商頻道」的長期觀察與研究看來,相較于天貓雙11的造節和京東店慶日的618,年貨節之所以能夠成為更具生命力的電商大促,主要有三個方面的原因: 

其一是采購年貨是中國傳統春節帶來的傳統習俗,有著非常久遠的歷史。這樣的歷史沉淀有著廣泛的群體規模和消費習慣,畢竟春節是中國14億人民的信仰式節日,而辦年貨,一家團圓吃年夜飯則是撫慰心靈和腸胃,在總結過去一年的當口,對新的一年有了更多的美好企盼。 

其二是拼多多一直以來的“高性價比”和直播電商的天天促銷,基本上讓消費者感受天天都是“雙11”和“618”,反而是具有久遠歷史和儀式感的“年貨節”成為全國消費者的一種必不可少的“大促”。 

而且得益于互聯網與電商平臺的發展,尋味正宗好年貨不再成為難事。以農產品為主要品類的年貨節也有著強大的供應鏈支撐,據農業農村部數據,截至8月底,全國綠色有機地理標志農產品產品總數超過6.3萬個,較2012年底增長了320%。 

于是各地政府也自發地大力助推網上年貨節,重慶市商務委舉辦的2023愛尚重慶 • 網上年貨節、山西2023“全晉樂購”網上年貨節均于2022年12月30日啟幕,2023山東網上年貨節也在2022年12月29日完成啟動。 

2023年,無論是政府、電商平臺,還是消費者,都需要一場紅紅火火的年貨節。 

其三是拼多多的年貨節遵循微觀經濟學的消費邏輯路徑,那就是以小游戲、拼團、拼小圈、多多視頻建立起來的人與人之間的消費互動關系,形成了拼多多平臺.獨有的“消費偏好”;以超高性價比農產品發揮著強大的“消費效用”;以豐富的商品滿足消費者的“消費需求”。 

據悉,今年參加拼多多年貨節的農產品覆蓋了全國各省市上千個地標產區和品牌農產品供應鏈,從源頭保障“多多好年貨”;另外,除地標農特產年貨之外,還有美國開心果、智利車厘子、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨,也在拼多多年貨節的爆品清單中。

這樣來看,年貨節顯然已經超越“雙12”的年終購物節,成為繼雙11和618之后具有長久生命力的電商節日。如果說雙11和618可能會消亡,顯然年貨節卻會一直持續下去。 

變化二:夯實農產品上行的人才基礎

進一步深入分析拼多多的年貨節可以發現,其帶來的變化除了讓年貨節更具長久生命力之外,更重要的是通過年貨節夯實農產品上行的人才基礎。 

首先,幾千年來,采購的年貨主要都是雞鴨鵝、瓜果蔬菜、肉蛋奶、干貨糖果等為年夜飯和過年送禮的農產品品類。年貨節推動農特產品獲得高速增長,農產品的增長規模則依賴新新農人的人才基礎。 

《2021拼多多新新農人成長報告》數據顯示,過去兩年,拼多多平臺“新新農人”的數量呈現爆發式增長,由2019年的2.97萬人增至2021年的12.6萬人,兩年增長了近10萬人。

荔浦市馬嶺村民陶新梅曾在廣東打工,近兩年她聽說家鄉的芋頭產業正在經歷一場“蛻變”,在外闖蕩的她毅然決定回家。如今,她一邊種植家里的12畝芋頭,一邊在農閑時兼任芋口福公司的分揀員。 

甘肅環縣得益于電商對農產品的支持,養羊產業鏈日趨成熟和完善,目前環縣開始引入科技力量,規?;B羊,飼料、種羊、肉羊、草場、科學喂養、屠宰深加工、電商冷鏈運輸,一條龍發展。 

2019年開始,當地持續推進“大學生養羊千人計劃”和“萬名職業農民培訓計劃”,培訓養羊年輕人826人,建辦縣職專畜牧獸醫專業“2+3”委培班,累計在讀8個班380人,106名學生被送往甘肅畜牧工程技術學院大專班學習深造。 

“在目前環縣整個電商銷售份額中,拼多多占比35%,在所有電商平臺中排第一名。目前在環縣,將近有400名大學生從事羊肉產業,他們分布在行業的各個環節,飼料銷售、養殖、電商銷售等。” 環縣畜牧獸醫局黨組書記曹志鵬表示。 

《2021拼多多新新農人成長報告》顯示,95后“新新農人”群體普遍來自廣大的鄉鎮、農村地區,成長于移動互聯網時代,與父輩相比,“新新農人”還具備高學歷,懂經營懂管理,擅長整合產業上下游等群體特點。

在創業創新的過程中,“新新農人”群體積極回饋家鄉,帶動當地就業,推動農產品品牌化、標準化,已經成為全面推動鄉村振興、農業農村現代化的嶄新力量。 

在不斷壯大的“新新農人”基礎上,拼多多不僅能在農業科技方面持續投入,給消費者提供不斷豐富和高性價比的源產地農產品,在銷量增長的同時,吸引更多“新新農人”返鄉創業提升農業產業的升級,形成良性的產業生態循環。 

在2023年的年貨節,拼多多帶來的第二大變化就是進一步夯實農產品上行的人才基礎,這個基礎,除了服務于拼多多上購買農產品的消費者之外,也能夠為整個農業電商產業服務。 

變化三:重構農產品的產銷模型

除了甘肅環縣在電商平臺的助力下,養羊產業鏈日趨成熟和完善之外,安徽會龍辣椒、廣西荔浦芋頭等已經形成了生產、初加工、深加工、批發、銷售等為一體的產業帶,農產品的產銷模型也在年貨節的銷量增長中實現了重構。 

從傳統的農產品產銷模型來看,之所以導致市場上的農產品豐富度不足且性價比不夠,原因有三個: 一是環節仍然過多;二是傳統電商平臺和實體渠道承擔的環節較少;三是均希望利用信息不對稱盈利。

從農戶、種植養殖基地一直到終端消費者,中間高達四個主要的環節,更多的環節不僅使農產品的破損率上升,也讓成本居高不下,而且部分保質期短的農產品無法銷售到更廣泛的區域。 

作為面向消費者的零售商和傳統電商平臺,由于盈利模式的問題,使得它們在減少農產品環節上并不會過多地投入,直接沿用成熟的農產品供應鏈即可實現銷售和盈利,那么承擔更多職責重構農產品產銷模型的動力要小得多。 

作為新電商平臺,自2019年8月起,拼多多已連續四年舉辦農貨節,輻射產區從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至如今的近2000個。 

截至2021年年底,拼多多平臺單品訂單量10萬+的農產品爆款超過了6000款,單品銷量超100萬單的農產品達到50余款,一批“小產區”水果成為國民水果。 

拼多多農貨節負責人表示,今年為農貨節累計投入15億資源,扶持“南果北糧”直連8.8億平臺用戶,助農戶、消費者和商家共享秋收的喜悅。

而以農產品為主要品類的年貨節顯然將繼續在原來積累的經驗和供應鏈能力上,進一步重構農產品的產銷模型。 

「莊帥零售電商頻道」曾分析了拼多多在推動農產品銷售在技術和模式層面的努力。 

這個農貨智能處理系統,輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息,經由系統運算后,將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。 

也就是說,拼多多通過前后端數據和算法的結合,能夠真正實現8.69億消費者直連2.3億農戶的新型農產品產銷體系。

除了系統的支撐之外,于2017年底開始全面踐行“人才本地化、產業本地化、利益本地化”策略,并通過“多多課堂”和“新農人返鄉體系”,讓拼多多擁有超過12萬規模的“新新農人”人才基礎。 

通過系統和人才體系的投入,拼多多售賣的農產品豐富度極大提升,實現了超高的性價比,同時讓平臺和“新新農人”、農民們均獲得應有的收益。 

寫在最后

當年貨節成為更具長久生命力的電商節日,中國十幾億的消費者在新春佳節不僅有了更豐富和多樣化的商品選擇,享受高性比的好年貨,還能夠在拼多多這樣的新電商平臺創造的拼團、小游戲和拼小圈的互動關系中增加親密感,讓網購不再單調和冷清。 

拼多多的持續投入和努力還讓更多的返鄉創業的“新新農人”們通過平臺為家鄉創收取得成功的同時,與之密切關聯的周邊新農民也能實現收入的增長,而更多的農民能夠更有能力和動力購買平臺豐富的年貨,提高了生活水平和幸福感,形成生產-消費的良性循環。 

對消費者而言,年貨辦得齊全,寓意來年豐足安康;對農副產品的生產者來說,年貨節能否暢銷,相當程度決定著新一年的收入有了基礎的保障;對于產業則意味著,通過年貨節了解產銷鏈路的哪些環節需要提升和完善,在基建和產業服務方面在年初做好發展規劃,推動產業持續升級。 

這一切,才是年貨節的意義和價值所在! 

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