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釘釘、企業微信和飛書向“錢”看

 2023-03-07 08:40  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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在急劇變革的時候,不管黑貓白貓,要抓到老鼠才算好貓。

如今,各互聯網企業早已進入降本增效的新階段。勒緊褲腰帶過日子之下,能不能盈利、商業化空間有多大,就成為各個業務極為重要的考核指標。

在各業務板塊中,在線辦公的商業化顯得尤為特殊和關鍵。一方面,在消費互聯網漸入瓶頸之后,產業互聯網成為大廠新的掘金地,而在線辦公就是重要的入口之一。更早和更快的商業化,能夠占據更多先機。

另一方面,在線辦公本身是面向TO B的業務,在商業化上沒有TO C業務來得迅速和兇猛,是塊難啃的硬骨頭。但一旦拿下,在后期會更為穩健和可持續,這考驗著企業的戰略定力和耐性。

當下,在線辦公賽道里已經形成三方角逐的態勢。QuestMobile發布的數據顯示,去年11月,在線辦公APP月活用戶數(MAU)集體達到近兩年的峰值:釘釘達到2.53億,企業微信1.1億,飛書930萬。在此前的《釘釘、企業微信、飛書的掘金邏輯》一文中,《一點財經》在理論層面分析了三家的商業化模式。

繼續追蹤可以發現,在當下降本增效的現實層面,三家的商業化動作有了新動向。

前不久,飛書首次披露核心業務指標,2022年ARR(年度經常性收入)達1億美金,較2021年增長2.7倍。跟企業微信打通的視頻號今年將加速布局電商,企業微信的商業化步伐也將隨之加快。阿里董事會主席張勇兼任阿里云智能總裁,直接分管釘釘,其想象空間進一步加大。

在線辦公軟件這條掘金賽道上,一場“盈利角逐戰”正在加速打響。

私域電商蘊藏的“掘金動力”

騰訊的使命是“連接一切”。

落到各項具體業務上,這項使命同樣發揮作用。企業微信去年以來新增了三類“連接”——融合騰訊會議與騰訊文檔;新增微信客服,打通和視頻號的連接;推出連接產業上下游的功能。

其中,企業微信跟視頻號的打通,為其增加了更多商業化的想象空間。

微信今年最重要的任務之一,就是加速視頻號的商業化。去年年底,馬化騰在騰訊內部講話表示,視頻號是微信事業群里最亮眼的業務,是全公司的希望,對視頻號的期許是更貼近交易,把電商閉環做好。

視頻號的電商布局,其實能夠跟企業微信之間形成聯動,推動二者的商業化。

首先,相對抖音、快手等短視頻平臺,視頻號最大的優勢其實是公私域聯動運營。

盡管是后來者,但視頻號的月活已經實現迅猛增長。這源于視頻號從微信龐大的生態里獲得大量私域用戶,并仍然堅持熟人和社群關系。熟人關系在私域里更容易加速傳播形成裂變效應,從而提升月活量。

而且,私域也讓視頻號的商業化實現加速。它能夠提高好友和社群的觸達效率,幫助商家積累用戶,發展更具黏性的長期客戶關系,而不僅僅是一錘子買賣。管理學者劉潤曾形象地稱,公域流量就像是自來水,付費用水、價高者得。付費停止,水龍頭就關了。私域流量就像是井水,打井需要付費,但井水是免費且私有的,可以持續獲取。

把公域用戶引入到私域流量池里,然后通過精細化運營提升用戶黏性,才能產生更多復購。而生意的本質,其實就是復購。

在此理念下,視頻號2022年的商業化成績單顯然足夠出色——用戶總使用時長接近朋友圈的80%,銷售額同比增長超800%,平臺公域購買轉化率提升超100%。

其次,要在私域里挖掘更大商業化空間,意味著視頻號必須具備更精細化的運營工具,而企業微信就扮演著“提升運營”的關鍵角色。

比如,用戶在視頻號里刷短視頻或者看直播的時候,能夠添加品牌的企業微信,成為品牌的好友。企業員工在和用戶溝通的過程中,可以轉發視頻號內容更全面地展示產品信息。同時,微信客服能夠對用戶的疑問進行快速回復和解答。

企業微信提供的系列產品和功能,能夠提升企業員工的協作和服務效率,進而通過視頻號把用戶沉淀到私域里成為忠實粉絲,創造更大的用戶價值。

視頻號本身是“積木式創新”的產物,也就是能將微信生態里的不同要素如“積木”般組合。在這些要素中,企業微信能夠形成公私域聯動,將視頻號的價值進一步放大。

那么,在此過程中企業微信自身如何增加盈利呢?

事實上,企業微信的一項重要收入來源,就是“平臺接口調用許可費”,也就是企業購買接口所支付的費用。當更多的企業入駐視頻號后,企業微信的使用頻率會提升,出售接口的收入就會大幅增加。

當然,企業微信的商業化,并不是只能通過視頻號進行。去年9月開始,騰訊會議已經對部分高級功能進行收費,同時企業微信面向產業鏈上下游的功能也能夠收取服務費,贏利點依然廣闊。

只是在當下,它跟視頻號結合挖掘的商業化空間最具想象力。

與此同時,另一邊的釘釘也在往掘金地的深處加速行軍。

大客戶和云計算增強的“盈利引擎”

距離去年3月釘釘首次公布商業化戰略,已經接近一年。

一年時間,足以讓許多事情發生改變。

去年12月,阿里副總裁、釘釘總裁葉軍公布了一組數據:截至2022年9月30日,釘釘的用戶數已超6億,企業組織數超過2300萬家,付費日活躍用戶超過1500萬。幾乎在同一時間,阿里董事會主席張勇兼任阿里云智能總裁,直接分管釘釘。

張勇將阿里2023年的關鍵字定義為了「進」,而釘釘體量上的擴張和高管配置上的提高,都意味著它的商業化在今年將全面提速。

如何提速?《一點財經》認為落地依然在“大客戶戰略”和“云釘一體”戰略上。只是相比以前,釘釘更具備產品服務化和服務產品化的思維,這將讓它的戰略動力實現進一步的提升。

瞄準大客戶企業,其實是由市場需求決定的。有統計顯示,PaaS企業通常70%以上的收入都由大客戶貢獻。大客戶的付費意識比中小企業更強,而且付費空間更大。釘釘也在順勢而為,葉軍在2022云棲大會上表示,過去兩年釘釘千人以上的大客戶組織數增長了3倍。去年9月,2000人以上企業組織貢獻了釘釘近1/3的活躍度

無疑,大客戶領域有著廣闊的掘金空間,那么如何進一步挖掘呢?在市場偏向客戶的形勢下,需求決定著供應,一切得從大客戶企業的具體需求出發。

《一點財經》認為,大客戶相比中小客戶具有更廣泛和復雜的組織架構和產業鏈關系,同時運轉的節奏更快。因此,大企業在辦公協同上一方面有個性化和定制化的需求,另一方面需要有更快的響應速度。

這就對在線辦公軟件提出“產品服務化”的要求,也就是能夠站在為客戶服務的角度來設計產品。通過釘釘去年以來的表現來看,它走在正確的方向上。

去年9月,釘釘首次闡釋大客戶戰略的核心:服務、生態和個性化。去年12月底,釘釘發布的7.0版本就體現了這一核心。7.0版本中最大的亮點,就是跨組織協同的深化,比如其中的釘釘群2.0通過建群讓產業上下游的伙伴像一家企業一樣無縫運作,協作更高效響應更及時。

在收費模式上,釘釘專屬版針對中大型企業,10萬元起/年;專有版面向超大型企業,100萬元起/年,7.0版本無疑讓許多大型企業愿意為之付費。

當然,大客戶戰略的意義不僅僅是挖掘更大的商業化空間,而且還在于大客戶的個性化需求能夠推動釘釘的迭代和創新。

要知道,中小企業主要通過釘釘解決通用性問題,平臺往往可以“一招吃遍天下”。但面對大客戶的個性化需求,平臺需要具備觀察各行業痛點的洞察力和落地產品的執行力,這對于釘釘的自我進化和保持行業頭部位置具有非常大的作用。

在“產品服務化”之外,釘釘的“服務產品化”打法也在漸入佳境。

去年以來,釘釘堅持只做基礎設施的PaaS化,也就是把文檔、音視頻、會議等基礎產品當做“零部件”開放給企業,讓它們通過低代碼的方式自行開發應用,由此降低了開發門檻。

可以說,這是“服務產品化”的思維,也就是把服務變得標準化和可復制化。

PaaS化之下有兩種盈利模式,其一是平臺分潤模式,即提供開放平臺給合作伙伴銷售SaaS生態軟件,釘釘收取最高15%的傭金;其二是硬件許可模式,即合作伙伴基于釘釘底座開發的硬件產品,釘釘開放SDK接口,收取10%的傭金。

能否靠兩種模式實現更大盈利的關鍵,其實是“云釘一體”戰略下的阿里云。

因為PaaS化和低代碼都需要阿里云的技術支持,如果阿里云能夠實現商業化,釘釘也會更穩健。去年,阿里云實現了十三年來的首次年度盈利,這也給釘釘的商業化增添了更多光亮。

與此同時,排在釘釘和企業微信后面的飛書,同樣在拓寬商業化空間。

換道超車闖入的“海外天地”

在釘釘和企業微信廝殺正酣的時候,飛書的加入打破了雙雄爭霸的局面。

前不久,飛書披露“1億美元ARR”的商業化成績,一方面表明在市場縫隙當中,依然存在著機會。畢竟飛書不同于聚焦大企業的釘釘,也區別于依托微信龐大生態的企業微信,而是關注著新經濟的先進團隊和企業家群體。這在在線辦公軟件版圖中,撕開了一道突圍路徑。

另一方面,商業化成績也顯露出飛書的高成長性。飛書CEO謝欣在2月16日的內部全員會上表示,“跨越1億美金ARR,對SaaS產品來說是非常重要的里程碑。”

橫向比較看,飛書拿到這個成績花的的時間超過許多同行。風投機構Bessemer Venture Partners統計,目前全球已上市的SaaS公司中,前25%的公司平均需要花費5.3年達到1億美元ARR,而飛書只花費了3年。

當然,也必須清醒地看到,在國內釘釘和企業微信在體量上要超過飛書一個梯隊,留給飛書掘金的時間和空間并不多。

固然,國內的在線協同市場在穩步增長。艾媒咨詢數據顯示,中國協同辦公市場在2022年已經達到293.4億元,預計2023年達到330.1億元。但是,國內的大企業客戶比較有限,而且許多已經被釘釘拿下。同時在數字化浪潮下,一些資金雄厚的大企業已經開始自研辦公系統了。

另外,中小企業的付費意識和能力到現在依然不夠,免費是不得不使出的策略。如今飛書OKR企業版年費是420元/人,標準版還是免費向百人以下中小型企業開放,飛書People標準版也免費向中小企業開放使用。

當彎道超車的機會變得渺小時,不如換道超車打開新局面。

去年,《晚點 LatePost》就報道海外版飛書將加快海外商業化進度,并定下了 5 年內全球做到 60億的營收目標。前不久,有媒體報道飛書業務重心將轉移至海外市場,尤其是日本、東南亞和歐洲地區。

視線轉移到海外在線辦公市場,在多年的市場教育之下,海外企業的付費意識相對更強,市場也誕生了Salseforce、Zoom等巨頭。在細分的區域里,日本和東南亞也的確在迸發更大的需求。

日本總務省公布的一項調查結果顯示,截至2021年8月日本有51.9%的企業引入遠程辦公方式,這是自1999年有該項調查以來首次超過5成。這股勢頭在去年繼續延續——兩大電子巨頭索尼、日立,紛紛宣布將提升員工遠程辦公的比例。

值得一提的是,調查顯示資本越雄厚的日本企業,引入遠程辦公的概率越高。在資本金高于50億日元的企業中,引入率達到了93.4%,這其實給飛書在日本挖掘大客戶打開商業化空間注入了想象力。

另外在東南亞,隨著部分產業轉移到那里以及大型跨國企業的進駐,增加了遠程辦公的需求。這種勢頭預計會進一步加強,也為飛書布局這些區域提供了穩定的市場需求。

字節旗下的產品進軍海外,相對來說更容易給外界帶來信心。畢竟根據此前Tik Tok在海外的火熱勢頭來看,字節的出海實力甚至相比阿里和騰訊更勝一籌。

當然,釘釘和企業微信的出海步伐必然也在路上,三者或將在另一片戰場上展開廝殺。

放眼望去,即便在疫情放緩之后,全球在線協同辦公市場仍然潛力巨大。許多企業還是存在數字化升級、管理革新等需求,釘釘、企業微信和飛書面前還有很長的路。

只是,在全球經濟不確定性因素仍在增加、企業開啟降本增效的形勢下,三者必須要加速自己的商業化進程,備足糧草穿越周期。

這是一場決定生死的卡位戰,也是考驗耐力的拉力賽。

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