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“數實結合”謀新路,品牌官旗店押注拼多多的底層邏輯

 2023-03-28 17:24  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服裝、手提小魚簍,央視總臺記者王冰冰走在泉州的蚵殼厝之間,體驗“漁家女”一般的生活。

來自中原大地的央視總臺記者任魯豫,身穿漢服,走在泉州的洛陽橋上,倍感親切。

你沒看錯,這不是在拍電影,而是總臺央視新聞、福建總站與拼多多聯合舉辦的“美好生活拼出來——愛拼才會贏 好物‘泉’都來”百億補貼專場直播。

據地歌網了解,三個半小時的直播中,任魯豫與王冰冰組成的“魯冰花”組合,不斷為直播間的觀眾推薦永春老醋、安溪鐵觀音等泉州特產。

不僅是在泉州,自去年3月起,拼多多百億補貼聯合央視新聞推出一系列產業帶專場直播,深入一線制造業、農業產業帶,切實促進“數實結合”、提振消費。

數據顯示,本次百億補貼專場直播,共有超過2000萬網友觀看的拼單。

除地方好物外,“魯冰花”組合還帶貨一批國貨運動品牌和美妝護膚精品,為消費者推薦拼多多百億補貼的各類“正品大牌”好貨。

有消費者表示,“看過專場直播才發現,拼多多上一些品牌好貨的價格,甚至比機場免稅店還劃算”;拼多多相關負責人也透露,本次直播的所有產品,均是在拼多多百億補貼“全網低價”的基礎上進行“重補”。

長期以來,“價格”都是拼多多的核心優勢之一;過去,拼多多發力上游供應鏈,深入源頭產區、工廠,將一批“有品質、缺品牌”的商品帶上平臺,做到價格最優。

現在,拼多多不僅繼續深耕上游產業帶,助力產業發展,而且有海量的頭部品牌在拼多多開出官方旗艦店,結合平臺的電商能力,形成更豐富的“大牌正品”貨源供給,提振消費。

對品牌方與產業帶而言,拼多多的“數實融合”模式,或許是新的發展道路。

為什么是拼多多?

“大牌正品”都青睞拼多多

從品類來看,無論是3C數碼,亦或美妝潮牌,今天消費者能在拼多多上買到海量的正品好貨。

自2021年百億補貼頻道正式開設“官方合作旗艦店”入口以來,截至目前,近萬家品牌旗艦店均已入駐百億補貼頻道。

基于龐大的活躍消費者規模,以及逐漸深入的消費習慣,品牌商更加重視拼多多作為“新電商平臺”的作用,在產品端會有更多傾斜,比如新品首發。

以3C數碼為例,據地歌網了解,到目前為止,OPPO聯合拼多多百億補貼,已經完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發。

“拼多多百億補貼頻道已成為各大手機廠家實現新品爆發的關鍵手段。”OPPO官旗店負責人表示。

從官旗店規模增長,到“新品首發陣地”日漸成熟,拼多多沿襲對上游產業鏈的深耕,不斷強化平臺的差異化競爭力。

過去,零售、消費電子等領域的頭部品牌,通過遍布全國的分級經銷網絡,建立起完整的線下銷售渠道,其渠道鋪貨能力本身,就是凸顯“品牌力”的關鍵。

如今,用戶涌向線上渠道,消費需求快速分化,傳統商業流通鏈路的低效、滯后等問題愈發嚴重;最直觀的表現是,品牌方無法及時洞悉市場需求的變化,在缺乏數據支持的產業鏈端很難迅速進行產品創新。

品牌商要跟上市場發展的潮流,新電商平臺能為此提供巨大助力。

據媒體消息,2022年初,拼多多內部成立“超星星小組”,任務是引入更多大品牌的旗艦店,平臺允許商家繼續維持自己的價格體系,同時提供補貼以拉低消費者到手價。

營銷動作只是基礎,拼多多不僅對前端獲客、轉化和需求預測等提供幫助,更是升級傳統流通鏈路,縮短或淘汰冗余環節,提升產業鏈效率,提升利潤率,實現真正的高性價比。

在本次泉州專場百億補貼直播中,當地品牌鴻星爾克的兩款產品——Qi科技跑鞋、桀驁休閑鞋也相繼進入直播間。對此,鴻星爾克直播負責人賴偉龍表示,“以直播走進產業帶的模式,可以拉近企業與消費者的距離,增強商品的真實感和消費者互動性。”

不僅如此,拼多多與產業帶各個主體展開深度合作,高度連接供銷環節,使得前端市場反饋,能在后端產品研發及生產制造環節得到快速響應,讓產業鏈變得更加“柔性”。

據地歌網了解,去年618大促期間,拼多多與國貨美妝品牌百雀羚聯合打造的專供產品線“蓓麗”,月銷量較同期增長450%;另外,基于對用戶消費特點的洞察,拼多多與科技護膚品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜,在去年618期間實現了2.3倍的同比銷售增長。

顯然,在產業帶直播與百億補貼等品牌營銷動作背后,拼多多自身沉淀的技術、供應鏈等電商綜合能力,能為品牌官旗店帶來巨大增益。

“數實結合”模式

傳統乳制品品牌能與新電商平臺產生什么“化學反應”?伊利谷粒多給出了自己的答案。

今年年貨節期間,伊利在拼多多首發谷粒多春節定制新品,在基礎設計上進行大量優化,比如增加“大吉大利”“年年穩賺”“滿滿鴻兔”等新春祝福。

“谷粒多定制款上線后,很快成為平臺頂流。” 伊利液奶事業部電商市場總監許麗說。

數據顯示,谷粒多兔年定制款產品上線第一天,銷量突破10萬盒;上線不到三天便一售而罄。

銷售數據讓伊利電商運營團隊頗為驚喜,許麗介紹說,“過去一年,在與拼多多平臺的合作中,我們看到了在乳制品行業繼續挖掘新消費,探索新模式的可能性。”

徐麗表示,“2023多多年貨節”是今年開始的第一個營銷大節點,也是雙方繼續深入合作的起點和樣板。

傳統品牌商亟需數字化轉型,擁抱快速變化的消費浪潮;新電商平臺則是遵循“線下好賣的貨,線上也好賣”的商業邏輯,積極助力傳統品牌。

當然,拼多多與品牌方的合作,不止于產品定制本身,更是營銷工具、物流供應鏈等全方位能力的深入支持。

比如在春節期間,伊利電商沿用“春節定制產品”的運營策略,在谷粒多的基礎上增加了主品牌伊利純牛奶;拼多多為此還特地申請“百億補貼”和直播資源,讓產品在短短數日就售出67萬盒。

同時,伊利還結合平臺數據打造數字化的物流管理系統,對定制款產品的消費趨勢進行超前預判,并對倉庫的產品進行預包裝,也有效地緩解了爆發期訂單的壓力。

在數字技術端,電商平臺能提供從軟體工具到經驗的多方位支持,并且有大量團隊予以響應;品牌方擁有在產品開發、物流供應鏈線下環節的基礎優勢,雙方“強強結合”,正是拼多多在探索的“數實結合”之路。

“伊利在新的一年將與平臺在產品定制、整合營銷和數實融合等領域展開更多的合作和共創。”徐麗說。

不僅是頭部消費品牌,在“數實結合”模式下,拼多多還讓更多“國貨老字號”煥發新生,提振國貨消費。

作為重慶市級非物質文化遺產,重慶“鄧家刀”是當地著名的老字號品牌,其在2018年入駐拼多多,旗下“砍骨刀”系列產品在平臺十分熱銷。

近兩年,露營熱興起,野外刀具的市場需求猛增;為此,鄧家刀基于從拼多多獲得的市場信息,快速推出新品“砍柴刀”,不僅能切菜砍骨頭,還能砍柴劈路,外觀也符合年輕潮流,很快成為平臺上又一款熱銷新品。

“借助平臺消費數據,工廠可以即時感知市場變化,開發更多新品以滿足用戶需求。” 鄧家刀傳承人鄧麗說。

品牌方與市場需求之間,拼多多搭建起一道堅實的“橋梁”,省去了過去冗余的流通環節,而“橋梁”的地基正是拼多多的電商能力,以及深度參與上游供應鏈形成的產業經驗。

市場需求確實在不斷細化,但萬變不離其宗,高性價比的正品好貨永遠能得到消費者的青睞;為此,拼多多還在繼續推行“數實結合”模式。

并且,拼多多不局限于一款產品或一家品牌的模式升級,而是圍繞產業帶提供系統化的解決方案。

產業帶以點帶面

中國是農業大國,也是制造業大國,農業品種眾多、制造業門類豐富,規模優勢顯著。

不過,具體到農業或制造業相關細節,問題依然存在。

一位熟悉云南農業發展的業內人士就表示,云南農產品品種多,但種植規模不大,長期以來的痛點是物流成本高,本地的年輕新農人缺乏,很多農產品銷售半徑局限在省內或周邊區域,難以獲得全國市場的增量收益。

比如今年云南的藍莓,個頭大、口感甜,產量預計比去年翻倍,但如何為藍莓廣開銷路,也是困擾果農們的問題。

為此,拼多多“農云行動”專項小組深入到云南本地,與昆明當地的早期新農人和供應鏈商家一起,籌劃如何在2023年把云南的藍莓,以及蘋果棗、鮮花等農特產“賣爆”。

當下,新電商是本地農特產賣向全國的重要途徑之一,拼多多所堅持的“農地云拼”不同于過去“淘寶開店”模式,而是將分散的產地農貨訂單,與平臺上大量的中小商家進行對接,減少中間交易環節,更好地滿足用戶需求。

不僅是“賣爆”農特產品,拼多多的“農云行動”小組更是深入田間地頭,為農戶帶去因地制宜的運營經驗,并且推動當地建立農產品生產、運輸的標準化流程。

在“蔬菜之鄉”山東壽光,拼多多“農云行動”專項小組不僅為農戶詳細介紹了水果、蔬菜類目的電商和直播運營策略,還建議農戶推出“多種蔬菜組合裝”,更受消費者喜歡。

現在,壽光農戶劉玉民的拼多多店鋪上,一款小番茄和黃瓜的組合裝,已經成為銷量10萬+的爆款。

除農業領域的“農云行動”,拼多多還投入十億級別的專項流量和補貼資源,扶持優質的鄉村手工業和第二產業,推動中小制造業的品牌化升級。

在廣東潮州,原先主做陶瓷外貿的陳佳爍,2021年入駐拼多多,當年整體銷售額就接近1000萬元,“已經是原來線下和外貿訂單量的兩倍”。

去年7月,“多多新匠造”專項團隊來到潮州,并且著手幫助陳佳爍的店鋪申請“品牌黑標”,同時提供數據和技術支持。

藍莓和陶瓷,二者作為強地域標識的產品,在打造全國品牌時必然會面臨規?;?、標準化,以及洞悉市場需求和數字化轉型等問題;對此,拼多多基于自身豐厚的電商能力,從產業鏈的角度來入手來解決問題。

拼多多的解決方案,不只是打造某一個爆款,而是推動一個產業帶的轉型升級。

從大牌官旗店入駐,到產業帶升級轉型,拼多多在成立的第八個年頭,整體電商能力與戰略走向,都與當初大為不同。尤其是過去的2022年,拼多多研發費用首度破百億,這意味著平臺由“重營銷”向“重研發”轉型的戰略,取得階段性突破。

萬變不離其宗,拼多多的定力依然是服務好用戶、提升產業價值,“加強科技能力、提升農業和制造業的供應鏈效率,這些是拼多多明確的長期戰略。”拼多多董事長陳磊說。

拼多多堅持的長期戰略,或許也是眾多品牌商押注其平臺的關鍵邏輯。

 

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