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小紅書入局本地生活賽道,能否走通商業變現路徑?

 2023-05-14 17:22  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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在商業道路前行,小紅書又出新招了。

最近,推出咖啡品類團購后,小紅書又上線了第二期團購活動,參與方為廣州地區的茶飲商家。不難看出,小紅書正在嘗試從咖啡、茶飲切入,推進其本地生活服務的商業化。

梳理小紅書的發展歷程,可以發現,百科全書、搜索工具、“社區團購”推行者……小紅書一直在“變身”。

而目前對于社區團購這塊蛋糕,無論是互聯網巨頭還是社區團購小平臺,都虎視眈眈。此時發力本地生活,小紅書要面臨的直接對手包括有著深厚團購根基的美團、今年定下4000億元本地生活業務GMV目標的抖音、2023年3月低調進軍本地生活的快團團……那么,在本地生活賽場戰況日趨白熱化的階段,小紅書為何還要迎難而上?

陷入商業化沼澤,抓住本地生活之繩

當前,本地生活領域還有巨大的空間待開發。據艾瑞咨詢統計,2022年中國本地生活服務市場規模達到3.8萬億元,同比增長23.5%。而互聯網在本地生活服務領域的滲透率僅有12.7%,預計未來3到4年內能維持20%以上的增速。

在這種情況下,不少企業進軍本地生活,企圖尋找更大增長。例如,抖音2021年瞄準本地生活,且增長迅速,2022年GMV增長7倍(770億),業務覆蓋370余座城市,合作門店超200萬家。鑒于同處互聯網領域的抖音、快手紛紛在本地生活吃到了“佳肴”,2013年就已誕生的小紅書可能比誰都著急,其正陷于商業化困境中,亟需尋找出路。

據報道,2022年,小紅書的商業營收只增長20%,而用戶規模則實現翻番。從具體數據來看,小紅書商業營收的80%來源于廣告,20%來源于電商。因此,小紅書可以稱得上是“單條腿”走路,若外部環境波動較大,其發展會受到明顯影響。結合廣告市場的情況,這一點似乎也得到了驗證。

數據顯示,2022年,中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元,較2021年下降6.38%,市場規模近七年首次出現負增長。這主要是因為市場消費略顯消極,品牌方對待廣告投放持更加謹慎的態度,甚至直接削減廣告預算。

雖然小紅書預計2022年營收達到300億元左右,其中廣告營收為240億元,但互聯網廣告營銷已逐步進入更加理性的階段,可以預見,未來小紅書很難再靠廣告產生大增量?;诖?,小紅書順勢發展電商業務,某種程度上也是為實現“兩條腿走路”。

不過從實際情況來看,小紅書的電商板塊仍缺乏亮眼表現。據天風證券研報,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%,圖文內容僅有0.5%。另外,小紅書的商家規模有待擴大。對比來看,淘寶等成熟電商平臺的用戶與商家的規模比值約為60-70,抖音為218,而小紅書則達到915,形成巨大差距,證明小紅書的電商模式有較大的進步空間。

種種不利,讓小紅書亟需進行更加多元化的布局,挖掘新機遇。由于本地生活發展前景廣闊,加上小紅書早期在該領域有一些嘗試,入局本地生活成為其必要之選。但問題是,本地生活賽道龍爭虎斗,小紅書還能吃到多少“紅利”呢?

以“種草”為利器,能否跑通本地生活商業化路徑?

本地生活領域從來不缺“淘金者”,很多高級玩家早已跑通商業閉環。比如,美團“人找店”優勢突出,一般而言,用戶打開美團App的消費目的性強,可以實現較高的轉化率,且消費者已養成點評習慣,UGC內容沉淀逐步實現。而抖音本地生活在高速發展中跑通了“貨找人”的商業邏輯,并通過低價打法,進一步占領用戶心智。

顯然,美團、抖音等行業巨頭在本地生活商業模式上形成的競爭壁壘,后入局者小紅書在短期內難以打破?;诖?,小紅書若想進入決賽圈,還是需要在夾縫中尋找一條出路,以形成錯位競爭。而這條出路,還是要回歸到小紅書具備的獨有優勢上進行探索。

作為擁有2.6億月活用戶的頭部內容平臺,小紅書蘊含信息豐富,包含各種與吃喝玩樂息息相關的指南和攻略,具備到店所需要的基礎產品功能。此前在小紅書WILL商業大會上,小紅書COO柯南就曾透露,平臺日均筆記發布量超過300萬篇?;诖?,后續隨著平臺內容不斷沉淀,加之圖文并茂的表達方式,小紅書或許可以在本地生活領域更迅速地與用戶、商家產生鏈接,甚至產生交易。

而憑借豐富的內容積累,小紅書也早已成為眾多年輕用戶心中的“消費決策”好工具。談到小紅書,“種草力”絕對是一個繞不開的話題,其也是平臺優勢的綜合體現。對于小紅書用戶而言,“先種草、后到店”的消費邏輯已諳熟于心,這樣看來,以種草為基底,小紅書可以生成強大且獨特的導購場景。另外,小紅書的受眾是90后、00后為主的年輕群體,這類群體消費水平高,社交能力強,并具有種草心智,樂于分享,可以為品牌傳播提供強大推動力。

整體而言,在本地生活賽道,小紅書圖文種草為主的內容滲透優勢突出,但以“種草”為利器,小紅書真的能實現商業進階嗎?

值得關注的是,小紅書的圖文種草模式,正在被越來越多的互聯網企業“引用”,如微信的小綠書、抖音的圖文伙伴扶持計劃等。當然,小紅書在圖文種草領域的地位短時間內不易撼動,但其他企業的“圍攻”也讓其倍感威脅。小紅書究竟能否保住現有地位,還不能輕易下定論。

另外,發展本地生活,小紅書還是存在不可忽視的局限性。首先本地生活是一門重運營的業務,開辟商家合作、進行用戶拓展、完善運營鏈條等,對晚入場的小紅書而言,都意味著高昂的成本開支。

據財報顯示,美團的銷售成本由2021年的1367億元增長至2022年的1582億元,主要源于配送成本增加以及商品零售業務的擴張。對于本地生活的重運營,前美團首席運營官干嘉偉就曾表示,做本地生活是“狂拜訪、狂上單”,為了保持競爭優勢,美團儲備了大量線下地推人員(BD),以確保業務順利開展。2015年,美團團購部門的BD就已經超過9000人,而目前小紅書團隊總人數則維持在6000人左右。對比來看,著急商業化的小紅書,體量還是較為有限。

而且,小紅書的“本性”也決定了其發力本地生活的困難程度。目前,廣告仍是小紅書的重要支柱,相對于視頻等方式而言,圖文更容易實現種草,也更易于插入廣告。因此不排除會存在類似情況:用戶想通過一篇篇美食筆記,找到感興趣的餐館,但由于廣告的存在,在篩選筆記上將花費較多時間,進而影響其對小紅書本地生活服務的信任度和認可度。

另外,從平臺機制看,小紅書的內容分發具有“去中心化”的特點,好處是可以最大程度釋放內容價值,有利于新銳品牌的崛起,但另一面是“重內容、輕達人”,可能會導致頭部KOC得到的曝光不足。這或許也是小紅書推出商家入駐計劃后,仍有不少商家持續觀望的原因所在。由于需要強勢的曝光,其實對于大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說,小紅書不算是一個好選擇。

總體來看,當前小紅書入局生活賽道,面臨諸多“攔路虎”。但理性而言,決策落實的初始階段往往是最為艱難的,若踏實邁進,逐步解決阻礙,小紅書或許也能在本地生活領域占據一席之地,實現商業跨越。不過,小紅書還有時間嗎?

作者:爭氣嘰

文章來源:松果財經(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析,做一個有態度的行業觀察者!

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