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服務騰訊14年的劉碩裴:視頻號迎來本地化的春天

 2023-05-16 09:42  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

出品/產投家

“2022年,視頻號有收入的作者數量同比翻了好幾倍,但我們覺得依然不夠,所以想提供更多能力。”在今年的微信公開課上,視頻號方面透露了很多商業化方面的進展和計劃,這將是它接下來的重點發展方向。

在過去一年,視頻號取得了實打實的成績。據QM數據,截至2022年年中,視頻號MAU已達8億,位列短視頻賽道第一;活躍創作者是原來的2倍,粉絲過萬的創作者是原來的4倍。而在商業化上,視頻號并未乘勝追擊,遲遲未見推動大規模變現的動作,騰訊管理層在交流時則坦言 “視頻號廣告負載較輕”。

從2020年誕生至今,視頻號一直都是各方無法忽視的存在,但它一直都保持著“低調”的姿態。站在當下的時間點,視頻號未來可能的發展方向有哪些?企業和個人又能從中得到那些機會?視頻號在過去幾年經歷了怎樣的探索?為了更深入了解視頻號,產投家近日邀請到原騰訊直播商務總監、騰訊高級講師劉碩裴,為我們解答疑惑。

嘉賓介紹:

劉碩裴

服務過騰訊14年,負責過平臺與內容事業群的商務合作,業務包括QQ、騰訊新聞、騰訊課堂、興趣部落、NOW直播、廣點通、騰訊直播等。12級銷售通道專家。

同時,兼任騰訊學堂高級講師,自主研發課程“私域用戶分析及直播營銷”等課程。

加入騰訊前,曾作為中國人民大學金融EMBA項目創始成員,策劃并實現項目問世。

在香港中文大學獲得新媒體碩士學位及外交學院國際經貿本科學位。

現在做私域&視頻號的咨詢、培訓、陪跑服務。

騰訊的價值觀是重視用戶,這影響了我,也制約了視頻號

產投家張平:先來簡單介紹一下您的經歷吧。

劉碩裴:我在騰訊主要做了兩件事。

第一件事是為內容產業者提供商業服務,我在這里面扮演的角色是商務。第二件事是在騰訊學堂為內部和外部伙伴做培訓,主要內容是用戶和產品以及微信側的營銷。

目前在做視頻號培訓、咨詢、陪跑等服務,服務對象主要是內容創作者以及一些有需求的線下商家,還有一些線上的以淘店和抖店為主體的,有私域沉淀需求的商家。

產投家張平:您是一些基金的LP和智囊團成員,過去這幾年,您對創投市場有什么觀察。

劉碩裴:從我目前的觀察來看,第一點是消費基本上已經結束了明顯的競爭,拐點出現在去年年底,蜜雪冰城上市被叫停,它沒有成功的轉型,或者說沒有給資本市場一個很好的正向反饋信號。

這么賺錢的項目不讓它上市,其實就是說明了政府的態度。騰訊也投了一家跟它比較像的公司,我問那家公司的天使投資人,他很焦慮,因為那個公司的估值也是比較高的,有100多億,也是一個餐飲企業,具備上市空間,也很難快速IPO,這是挺尷尬的一個現狀。

第二點是以技術導向的公司會有很大的發展空間和機會。我身邊大概有三四個朋友的公司都在往這方面做,基本上做了一兩個月就拿到了比較好的 TS。

第三點是圍繞產業升級,這是一個很大的方向,特別是傳統產業。

產投家張平:騰訊給您帶來了什么,您又給騰訊貢獻了什么。

劉碩裴:這個問題還挺有意思的,讓我想到了肯尼迪總統之前在開國演講的時候講過的一句話,“不要問國家為你做了什么,多問問你為國家做了什么”。

騰訊給我的感受是非常重視C端用戶的體驗,它應該是中國互聯網對C端體驗最重視的公司,這對我的影響很大。

反向來說我對騰訊的貢獻,我覺得很大的一點是在“傳幫帶”上做了一點工作。

我加入騰訊之后就進入了內訓平臺,之前叫騰訊學院,現在叫騰訊學堂,它是偏向于內訓的,能幫助很多新同事更快地了解騰訊的體系、產品和服務,以及如何面向產業端,面向市場推廣騰訊的產品,讓其他的伙伴能通過騰訊的產品和服務來共同產生商業價值。

我在這塊做了13年的講師,同時我開發了4門課程,大概培訓了7000人,我們公司大概是10萬人左右,基本上7%的人聽過我的課,這是我比較驕傲的一件事。

產投家張平:有朋友想試試視頻號,覺得變現還是要靠賣貨,視頻號是不是也逃不開賣貨。從這個問題切入,展開講一講視頻號的商業機會。

劉碩裴:我先回答第一個問題,這是普遍問題,視頻號是一個比較適合售賣某些品牌的平臺,這是目前的現狀。騰訊非常希望把電商做好,但做了20多年一直沒有取得好成績,包括投資京東、美團、拼多多都算是曲線救國,視頻號讓騰訊有機會近距離嘗試做電商。我先說結論,現在還是不太容易落地。

這與組織能力和價值觀有關。你賣貨的話,第一個反饋是你要優先服務于誰?比如說在電商公司,阿里和亞馬遜,它們的價值觀里面的第一條是“客戶第一”,圍繞商家做服務。而在有些平臺,這個東西是很難改的。比如騰訊,它是用戶第一,它的用戶價值概念讓它很難把商家放在第一位,用戶和客戶之間如何平衡是騰訊要解決的一個難題。

你必須要做到既符合平臺的規則,也符合平臺上用戶的需求,找到這樣的產品和內容去轉化,才有機會產生比較好的收益。應該說只有非常確定性某些品類能產生比較好的效果,而并不是像我們看到的抖音、快手和淘寶中能跑通非常多的品類。

第二個問題。我覺得視頻號對個體來說還是比較友好的。微信公眾號的Slogan是“再小的個體,也有自己的品牌”,這非常能體現微信的價值觀。

視頻號是騰訊和個人、其他企業共同的機會

產投家張平:先聊幾個最近的熱點。第一個是淄博燒烤,第二個幼兒園黃老師,背后爆火的邏輯是什么;作為組織和個體,兩者有什么不同。

劉碩裴:我覺得淄博燒烤這個案例比較有趣一些,有一定的復制性,因為它是一個從底層向上的一個過程,意味著政府出面做了一系列的配套服務,來支撐這個產業的發展,我覺得它踩到了點上。過去幾年,山東的發展受到了不可抗力影響,受到了沖擊,我去年有幾次打算去山東出差,都沒去成。

直播是山東很重要的一個產業集群,臨沂有1000萬人口,其中有1/3的人在做短視頻直播相關的事。也就是說,淄博周邊有非常多的內容供給者,網紅非常多。比如煙臺有一個網紅叫參哥,他是一個私董會的老板,周圍有非常多的資源能幫淄博做傳播,這是一個很重要的基石。如果這件事發生在東北,可能娛樂性就比較多了。

當然這可能也跟短視頻直播平臺有關。去年抖音重點發力本地生活,大概一年時間做了600億-800億的規模,這個規模聽起來不太大,但對比一下,美團大概是2000億-3000億,抖音只用了一年時間就追上了美團1/3的體量,速度非常迅猛。

今年,抖音的目標是1500億,我上個月跟抖音本地生活的人做了交流,他跟我講這個目標可能要調一下了??船F在的情況,已經超額完成目標了,特別是餐飲,餐飲占比達到了50%。淄博燒烤的走紅與抖音本地生活業務和餐飲的發展有關。

另外一件事,其實每年都會出現兩三個,比如去年在就出現了奧迪請劉德華做廣告的事情,如果沒有抄襲的話,營銷本身是非常成功的。還有在7月底出現的二舅。

這次以兒歌的方式火,算是一種懷舊的體現,還加了很多創新的元素,那位老師唱的另外一首歌“勇氣大爆發”,在抖音上也非?;?。

前兩天我跟歌曲的創作者、幕后的老板聊天,他是原來騰訊的一個娛樂總監,他也有特別有趣的感受,他說這個兒歌已經做了10年了,終于熬到頭了,這首歌的收益應該是幾百萬起步。他自己思考的爆火邏輯,和我看到的邏輯非常相似。

產投家張平:視頻號從推出到現在經歷過幾個階段,現在大概處于哪個階段。

劉碩裴:應該是三個階段,這是整個視頻號三年半來走過的路。

第一個階段是做工具性的打磨,基本上是整個20年的主題。視頻號在這一階段做了非常多的嘗試和探索,視頻號的團隊相比抖音、快手,規模較小,之前也沒有豐富的短視頻和直播的運營經驗、開發經驗,走了一些彎路。

第二個階段是開始嘗試通過導流的方式給視頻號灌流量。比如說將公眾號與發現的入口綁定,在訂閱號消息里引流,都是比較明確的把視頻號融入到整個微信內容生態的場景中的信號??陀^講,這一階段的爆發力還是不足。

直到21年的年底,視頻號找到了相對確定性的“入口”,或者說是思路,就是演唱會。通過在視頻號舉辦演唱會,讓更多的人了解視頻號,體驗視頻號的直播,這是一個加入了很多運營元素的策略。

在之前的兩個階段,不管是做工具還是灌流量,都是以產品運營的方式解決問題,不是以內容運營的方式解決問題,這是很大的區別,也是一個非常大的挑戰。

微信的團隊此前不太擅長做內容運營,運營工作幾乎都是一些行業運營,不會參與到內容側的深度打磨。團隊需要在內容運營、活動運營以及數據運營等維度上做非常細的挖掘,不是上一個功能、后臺上個入口就可以了。

好在市場的反饋是正向的。去年羅大佑在視頻號直播演唱會,當晚抖音非常緊張,覺得視頻號太搶風頭了,所以就在當天請了孫燕姿做直播。

當天晚上出現了一個小插曲,就是孫燕姿的直播間被斷播,這是因為沒有完成報備,最后甲方應該是把信號掐了一段時間。這背后的邏輯是視頻號采取的這種運營模式增速非常猛,猛到甲方需要出面限制所有的短視頻直播平臺,每個月只能做兩場明星演唱會直播。

后面視頻號又運營了知識類的內容,很多知識大v的演講都會選擇在視頻號上舉辦,包括樊登、羅振宇、劉潤等。我覺得這也是一個很有趣的特征,這體現了視頻號的核心能量在于它有很強的傳播屬性。

產投家張平:視頻號被馬化騰稱為騰訊的希望,應該怎樣去理解。

劉碩裴:我覺得可以從三個維度來看。

首先從戰略維度來看,視頻號是一個防御性的產品。從2016年開始,抖音就代表了一個新時代的開始,也意味著一個時代的結束。

在之前的大約二十年時間里,騰訊是中國互聯網市場的最大流量擁有者,以全民總時長為尺度來看的話,它常年占50%左右,直到抖音出現,格局才出現了巨大的轉變。我印象沒錯的話,我看到最新的報告應該是騰訊的份額跌到36%左右了,所以視頻號第一個目標是要遏止這種狀態繼續持續下去。

第二是幫微信做新的商業化探索。微信是一個非??酥频漠a品,我拿一個數據去對比,大家的感覺會更直觀一些。朋友圈的DAU是4億,但朋友圈里的廣告非常少的,24小時內幾乎只能看到一兩條廣告。

同類產品幾乎都是5%-12%的廣告加載率。這種克制導致微信的用戶體量與商業化規模不對等,微信DAU超過10億,它的整個商業化只有幾百億的廣告收益。抖音的DAU大概是7億,去年的收入大約是5500億元,跟整個騰訊基本上齊平。其中,抖音的廣告收入大概是2200億元,騰訊的廣告收入是827.3億元,兩者差了約2.7倍。我記得視頻號在去年Q4做到了10多個億,今年的預計是100-300億元左右。

第三點,視頻號在騰訊內部被定義為“原子化的內容組件”,要與其它原子組件發生各種“化學反應”,自然地在整個社交體系內流轉。2022年,視頻號已經和微信生態之間激發了出豐富的化學反應,視頻號已經超過朋友圈總時長,直播的看播規模增長300%,看播時長增長156%,直播帶貨銷售額增長800%。未來,視頻號將會和微信生態碰撞出更多火花,這是一大看點。

產投家張平:我們接著下一個問題,個人和企業做視頻號有哪些區別,有哪些可以快速上手的實操路徑。

劉碩裴:首先最大的區別就是管理成本的區別,因為個人的話基本上都是自己有一定的認知才能去做視頻號,這意味著你抖音、快手上有過一些嘗試,哪怕是失敗的嘗試,都有可能對你做視頻有非常大的幫助。此時你的基本功是扎實的。

而很多企業因為團隊比較復雜、組織比較龐雜,部門墻會導致他做視頻號的時候會層層受限。

我可以舉一個例子,有一家公司在抖音上一個月大概能做到7000萬-8000萬的GMV,前兩天他們跟我咨詢的時候特別尷尬,他說他視頻號一周的時間才只能賣1000元的貨,里面還有他自己的錢。

他的私域里有很多復購用戶,但是這里面的復購用戶不在視頻號團隊手里在私域團隊手里,私域那面有自己的銷售團隊,而這個團隊不舍得把用戶導入直播間,這就是一個很扭曲的現象。他需要去建立公域的流量,一點點熬出頭,這就是一個它的局限性,這并不是個案,雖然有點極端。

所以企業在做視頻號商業化嘗試的時候,存在很多干擾和不確定因素,而個人沒有包袱。我的建議是,企業做視頻號時要先打磨好模型,測出自己內容側的sop,內容做得好的話,你自然會接到公域流量。如果你仗著自己有私域,倒過來去攻公域,你的內容還沒有按照視頻號的規則走,就會遇到很大的挑戰。

產投家張平:ToB 和ToC 的項目,做視頻號有什么區別嗎,邏輯上有什么不同。

劉碩裴:我覺得做ToC 產品的話,視頻號的類目有比較多的限制。因為視頻號的主體人群偏向于中老年,而很多的品牌,特別是ToC 品牌,他在線上的用戶畫像偏向于年輕群體,所以不太好做視頻號。先確定品類的屬性,然后再嘗試視頻號。

ToB 方向相對來說比較好做,因為視頻號本身有一定的傳播屬性。比如說我們現在的直播間,很方便傳到朋友圈和微信群里,所有的中國老板,b端的客戶,都有微信。

產業帶是視頻號的必經之路,“本地生活組件”值得期待

產投家張平:3月20日,騰訊公布了第一批視頻號產業帶服務商名單,可能大部分人不太了解什么是產業帶服務商,這個東西是基于什么樣的背景提出的,有什么作用。

劉碩裴:產業帶是短視頻和直播平臺必須要做的一個動作,產業帶可以理解為生產廠家直接開直播賣貨,這是一種沒有中間商賺差價的模式,視頻號會做產業帶一點也不意外。淘寶直播啟動于2016年,2018年就開始進行產業帶布局,這是因為中國是一個非常有趣的縱深市場的地方,單一品類有足夠強的供應鏈資源。

產投家張平:如果做一下預測,2023年視頻號有哪些值得期待的新升級和新趨勢?

劉碩裴:有一個是不需要預測的,那就是馬上要上線的本地生活組件,它應該會讓視頻號的聲量大幅提高。我看到已經有幾個類目的商家開始測試組件了,體驗還是比較好的,體驗有點像大眾點評,大家可能再過一個周就能看到全面上線。你以后不用打開大眾點評,在視頻號里就能買券。

第二個我覺得應該是知識付費的新功能,付費訂閱功能會對很多的商家和個人有很多幫助,相當于你不用買小鵝通的服務了。

然后第三個,我聽說視頻號在測試紅包功能,應該會有比較大的突破,這個對視頻號的增量和用戶留存可能會有非常大的幫助。

產投家張平:接下來是關于競爭方面的問題。第一個問題是,相比抖音和快手,視頻號有哪些差異化的優勢。

劉碩裴:最大的優勢還是對用戶的挖掘和理解比其他平臺更深一些。雖然現在它的算法比較弱,但我相信再迭代幾次,基本上會超過快手。

第二就是整個用戶的傳播屬性非常強,就是好傳播,但其他品牌在微信傳播有非常多限制,有白名單限制和次數限制,有這些限制作對比,視頻號的優勢就非常明顯。

第三,視頻號的商業化還是相對克制的,沒有讓商家出那么多的血,付出很多代價,這讓大家更容易在視頻號上拿到結果。騰訊又沒有像抖音、快手那樣做很多的榜單,給第三方平臺開放數據接口,所以視頻號的很多創作者和商家處于悶頭賺錢的狀態,這背后的邏輯是大家可以賺自己的錢,不用卷。

產投家張平:最后一個問題,之前跟您溝通的時候,了解到您正在寫一本關于視頻號的書,關于這本書您有什么可以透露的嗎。

劉碩裴:這本書是我跟另一個服務商朋友一起寫的,里面會講到很多案例。我們都參與過這些案例,我們會在這里面給大家分享一些經驗,算是科普性的書。

我希望這本書更多是一種記錄,記錄微信在這三年中發生了什么變化,它是怎樣尋找自己的。

我們作為服務商不賺錢,在生態當中的角色是比較被動的,只能靠培訓賺錢,其實“書”對我們來說是個鉤子,是一個讓更多人知道視頻號,更多人知道怎么去做視頻號,然后如果想做視頻號的話,可以通過這本書去了解一個大概情況。如果想真正操盤,遇到一些更核心的問題的時候,可以通過培訓、咨詢的方式找到我們。

產投家張平:什么時候上市。

劉碩裴:我覺得應該可能7月份這個不是我說了算,還在等版號。

產投家張平:很期待,今天的專訪就到這里,感謝您的精彩分享。如果大家對這個話題有興趣,可以聯系產投家,我們長期關注科技、新能源、消費以及企業數字化四大產業,會邀請一線投資人、創業者、行業專家做客節目。

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