文：互聯網江湖 作者：志剛
冰火兩重天一詞，放在新東方身上再合適不過了。
這廂正在為新東方的最新財報表現打call ，慶祝新東方轉型新生，這廂卻收到停播通知，正在熱火朝天的叫賣，小黃車卻被拖走，徒留主播一人在風中凌亂......
對于停播，新東方官方給出的理由是“規則要求”。東方甄選CEO孫東旭稱之為“突發情況”。本著敬業精神，還捎帶著做了一波“帶貨”：“為不影響客戶需求，決定轉戰東方甄選App進行銷售”。
而抖音方面，目前未見到相關回應。但據澎湃新聞7月28日報道，東方甄選旗下抖音自營品店鋪被關三天，原因或因主播講解配料表露出商品包裝二維碼被判定引流。
微妙是這次停播不僅在新東方發布年報的檔口，而且前陣子又剛剛在自己平臺東方甄選完成首秀。
如果把這系列事件連起來看，財報的出彩印證的是過去新東方轉型路徑的成功，而因“規則要求”停播，多少有些透露出未來的不確定性。
花開兩朵，各表一枝。一個是過去的輝煌，一個是未來的迷茫感.......
財報的一體兩面：A面紅利期，B面脆弱性
東方甄選救了新東方。
從財務視角來看，“雙減”之后的新東方，增長的活力仍在。
首先看營收，2019年新東方營收約31億美元，2020年開始行業迎來增長紅利，新東方營收增長來到35.79億美元，2021年增長到了42.7億美元，2021年底，新東方推出東方甄選，營收降至31.05億美元，2022年，營收微降，來到29.98億美元。
天眼查APP顯示，2019年新東方在線于香港上市，后更名為東方甄選，隨后新東方便開始發力直播業務。
換言之，即便經歷了如此大的波折，直播業務帶動下，新東方的營收還是維持在2019年同期的水平。
再看毛利潤。
對比2019年財年來看，2023財年，新東方毛利潤15.88億美元，比2019年僅少一個小目標。毛利利率凈利率表現上，毛利率雖然沒有2021表現那么好，但仍然在50%以上，凈利率經過了2022年的斷崖式下跌，2023年也接近8%。
新東方能有如此表現，離不開直播業務帶來的增長。2023財年四季度，新東方凈營收同比增長64.2%，財報中也直言，增長來源于教育新業務以及東方甄選自營和直播業務。
增長活力仍在，由此來看，新東方轉型做直播，也算是“因禍得福”。
雖然新東增長動能在，盈利營收表現也都還不錯，但是新增長的脆弱性其實是比較強的，不穩定因數多。
這種脆弱性表現在幾個方面：
第一：直播業務靠大平臺，本質是依附關系，依附關系本身就有其脆弱性。
東方甄選的崛起，與這幾年抖音平臺不斷釋放直播紅利關系密切。
直播電商的世界中，平臺規則影響極大。平臺最核心的價值不僅是能賣貨，而是有核心的“流量產權”。
什么是流量產權？其實就是穩定能夠產生可變現的電商流量生態。比如淘寶平臺自帶的電商流量，拼多多電商平臺的社交流量，抖音、快手平臺的內容流量。
而主播有粉絲，但是沒自己的“流量產權”，只有居住權，產權屬于平臺。說白了，更像是租房子的。打個比方，淘寶不擔心沒有李佳琦，因為淘寶能隨時打造出下一個李佳琦。但新東方卻擔心沒有董宇輝，因為老俞可能真的不知道還能不能打造出另一個董宇輝。
這也是老俞執念要搞東方甄選APP的緣由所在，東方甄選要想真正有長遠的發展，不受制于人，就得有自己的“流量產權”。
這種類似“產權”的依附關系帶來的影響也有跡可循。2020年微信推微信小商店，對于第三方SaaS產品服務商就帶來了影響，彼時微盟、有贊股股價下跌，SaaS概念股集體跳水。值得注意的是，微盟有贊這還都是騰訊投資的公司，這些企業還沒離開騰訊生態的打算。
而抖音與新東方的關系，顯然沒有微盟、有贊與騰訊之間那么密切，此次因“引流”停播，是不是也有那么幾分“敲打”之意呢？
第二：商業模式中，人是最大的脆弱性來源。
一個商業模式能夠持續增長并產生價值，一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。無論是蘋果微軟、還是華為，偉大的從來都不是個人，而是制度和人創造出的集體。
因為在任何商業模式中，人都是最大的不穩定性因素。
一個擺在新東方面前的問題是，東方甄選這么火，如果董宇輝做直播，翻車了怎么辦？即便是老俞自己也有翻車的時候。比如2018年在上海舉辦的“學習力大會”上，老俞年關于女性的一些觀點，就曾經引發不小的爭議。說到底還是因為人的不確定性很高。
“雙減”落地前的新東方，雖然是老俞一手帶起來的，但實際上更是靠制度，靠教育體系，不單單靠某一個或者幾個個性強的老師，當然老師們的辛勤工作也很重要，但從整體上來看，個人IP強，但是對集團業績影響沒那么大。
而現在的新東方，直播業務是重頭戲，而直播的核心要素就是主播。就像辛巴撐起來的辛選、老羅撐起來的交個朋友。
從這個維度講，互聯網江湖認為，新東方的對標企業，更像是娛樂公司、網紅公司，而非電所謂的商概念股。因為商業模式中人的權重還是太高了。比如，一個人氣度很高的明星也能撐一家上市公司的經營，一旦名星“塌房”，公司經營也就往往無以為繼。
以主播為核心的直播帶貨企業，雖然從事電商行業，但從底層邏輯上的確很像這些娛樂公司。而這些公司的經營中，人往往是最大的脆弱性來源。
第三：新東方直播強，但生態脆弱。
直播帶貨強，不只是強在主播，也強在生態。
快手是“諸侯強”主播生態有強大的感染力，一句老鐵666就能帶動直播間銷量。主播生態強，平臺自己不可控。就像之前辛巴的一系列事件，對快手影響是實打實的，主播是快手直播生態的基本面。
抖音跟快手的生態不同。做直播，抖音是自己強，主播生態之外，強在自身的內容、流量生態、算法分發機制。說穿了就是流量生態穩固。
在生態，東方甄選還是處在弱勢。新東方脫離平臺生態，自己打造甄選生態，初期的增長沒什么問題，但長期來看，未來的天花板不高。未來的成長價值堪憂。
當然，還是要用數據來說話。
7月26日，東方甄選App銷售額突破1750萬元，直播間同時在線人數曾達2.6萬人，多款自營品銷量突破1萬單。對比之下，抖音月活用戶長期維持在7億左右，GMV也早就破億。
據第三方數據，618期間東方甄選主號實現GMV超4億元，而對于抖音直播來說，4億規模的的GMV真的算不上很大的規模。
從東方甄選自己的帶貨數據上來看，不算太差，從0到1做起，直播間有千萬級的銷售額，已經不錯了。但客觀的來說，這樣的直播與抖音、淘寶等平臺數據有不小差距。
也就是說，東方甄選有自己的品牌影響力，但紅利期過后，這樣脆弱性下，品牌未來的含金量有多少？弱生態究竟能不能支撐起未來在二級市場的成長估值？這些問題，恐怕還是要東方甄選給出更多答案。
“練小號”不是目的，入口經濟的博弈在繼續
值得慶幸的是，停播的只是東方甄選旗下抖音自營品店鋪以及直播間，并不是東方甄選的“大號”。市場回過神來看漲，可能也與此有關。
不過，未來東方甄選的成長價值能不能進一步釋放，現在下定論恐怕還為時尚早。畢竟從外部視角來看，新東方做直播，其實天然就帶有一絲不安全感。
在平臺之外另起爐灶，自己獨立東方甄選APP的原因，其實也在于這種不安全感。
去年8月15日，俞敏洪在個人公眾號的文章中表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
所謂：“一朝被蛇咬十年怕井繩”。
老俞的這份不安全感，其實 很好理解。畢竟新東方所在的教育賽道，在過去可是公認的“抗風險，抗周期”的優質賽道。誰曾想，這么穩健的賽道，竟然能一朝變天，其中的不安分感可想而知。
轉型直播賽道的新東方能不能穩下去？恐怕老俞心里也沒底。
從戰略的角度考慮，另起爐灶并沒有錯，畢竟雞蛋不放在一個籃子里是商業常識。對此，互聯網江湖稱之為敏感戰略。
這份敏感，其實也體現在董宇輝身上，限制董宇輝。甚至引起了粉絲罵戰。
今年春節前后，董宇輝長達17天未出現在東方甄選直播間露面，網友進一步發現，原本印在產品包裝上的董宇輝個人形象也被去掉。公司想要弱化董宇輝的意圖很明顯。
對此，不少粉絲跑到俞敏洪的個人賬號發泄情緒，炮轟老俞“卸磨殺驢”。對此，董宇輝的態度很明確，也認同公司的做法。但商業往往是冰冷的，是缺乏人情味兒的，弱化個人IP，強化東方甄選品牌是必經之路。
在賬號矩陣上，除了東方甄選，新東方開培育了東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒5個賬號。
“練小號”的目的，其實就是在于“去風險”，無論是弱化個人IP，還是規避平臺規則帶來的不可控風險，“練小號”無疑是一條低成本，高可行性的道路。
但是，小號就能保證安全嗎？
打造賬號矩陣，做東方甄選，本質上是在搶大號的生意，而小號是自己的，大號不光是自己的，某種意義上，也是與抖音有著強聯系的。說白了，大號是靠抖音平臺紅利起家的，大號煉成了轉頭就摘果子，并且要自己要再建一個果園，平臺方怎么會一點都不在意？接下來流量分配上，會不會有什么變化？平臺還會有那么多的流量傾斜嗎？這些都是問題。
在互聯網江湖看來，可能抖音不至于那么小氣，但畢竟人言可畏。雖然抖音自己的流量池仍然在，但是規則上，怎么處理？有了東方甄選的“先例”，未來會不會有第二個、第三個東方甄選？未來的直播電商生態還有沒有秩序可言？這都是需要考慮的問題。
東方甄選搞自己的APP，搞自己的地盤，本質來講，搶奪的是流量入口。
流量入口，對互聯網企業來講，可謂是生存之本了。但凡涉及到流量入口的，可謂是關卡橫生。拿當下的本地生活之爭來說，抖音苦苦攻不下太多的快餐商家，不是因為配送，說起來比較有趣，就是因為餐飲商家的收銀系統。
現在做快餐的商家暫時不愿意加入抖音團購，因為多數人都是高峰期飯點來吃飯，而核銷抖音的團購券需要人工用手機核銷，那么前廳還需要配個人來核銷抖音的這些團購券，增加成本。而美團的餐飲收銀系統可以很方便的核銷自己的團購券，但是這個接口就是沒給抖音開。
這就是入口的價值。電商領域，淘寶是入口，拼多多是入口，美團是入口，抖音、快手更是入口。
問題來了，東方甄選會不會成為一個新的入口？
恐怕希望渺茫。
獨立電商直播平臺，就是平臺經濟的玩法。前提是自己能成為流量入口，并且能夠影響市場的供需關系。要成為入口，首先就要有生產流量的能力，僅僅靠著董宇輝，或者說電商直播，東方甄選恐怕很難有持續生產低成本流量的能力。
但是，現在東方甄選的流量，不僅是單純的“品牌流量”，本質上仍然是抖音平臺與董宇輝的流量，此消彼長的關系，如何平衡，始終是個問題？
這會帶來一個隱憂：如果未來重心轉移到東方甄選APP，業績短期增長可能不是問題，但業績長期增長的基礎在哪？從抖音生態導流？從這個角度來看，那么此次停播會不會是一次警醒呢？
實際上，品牌獨立做入口這件事并不稀奇。之前小米做小米有品，樂視網也有自己的獨立電商品牌，但最終的效果其實并不太好。無論是流量層面還是供應鏈層面，還是得靠大平臺，大入口。
如今的東方甄選，只不過是想把前人走過的路再走一遍罷了。
結語：
由于東方甄選自營品直播間停播的影響，東方甄選獨立APP迎來一陣火熱。
對此，東方甄選CEO孫東旭表示，27日當天數十萬用戶涌入App搶購。二級市場上，東方甄選應聲上漲。截止7月28日收盤，東方甄選股價漲到38.9港元，新東方股價漲到52.66美元。
頗有意思的是，此前東方甄選臨時決定在App上進行85折促銷。也許，直播帶貨的世界中，低價可能才是吸引用戶的最佳入口。
直面抖音直播之后，接下來東方甄選能否持續增長下去，我們且行且看。
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