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干貨滿滿丨雙十一如何做抖音爆款?索象精選案例詳解

 2023-11-16 17:58  來源: 互聯網   我來投稿 撤稿糾錯

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從2009年的0.52億元成交額到2023年的11386億元,從最早的27個品牌參與到而今的402個品牌成交破億,從阿里巴巴“單打獨斗”到京東、抖音、拼多多“紛紛下場”,從中國本土走向海外“沃土”,雙十一儼然已成全球生產商的“兵家必爭之地”。

2023年雙十一已然收官。截至11月11日零點,今年雙11全網銷售額達11386億元,同比增長2.1%,傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。雙11期間,抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時,掛購物車的短視頻播放了1697億次,抖音商城GMV同比增長119%。抖音電商優勢進一步擴大,帶動訂單量和成交總額全面增長,眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發。

這是一個變化不斷發生,風口不斷出現的年代。隨著新技術和新商業模式的出現,新銳品牌獲得了更大的發展空間,抖音電商更是成為新銳品牌的主陣地。

彩妝品類中,上升最快的當屬AKF。

AKF作為一個本土美妝品牌,僅用一年在抖音積累了近2億人群資產(也即對品牌有不同認知和認可的人群),同時在抖音上的成交額從0突破到1.9億,成為2022年彩妝賽道增速TOP1,2022年雙十一AKF在抖音共發起近2000場直播,銷售額突破一個億。并且連續三個月超越迪奧、蘭蔻等國際大牌穩居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3,眼部彩妝熱門品牌榜TOP1,成為近一年彩妝賽道上的一匹黑馬。

據蟬魔方的數據監測顯示,2023年H1抖音AKF品牌銷額高達5億~7.5億元,同比增長590.86%。某新銳品牌創始人品唐告訴聚美麗:“AKF尤其擅長利用抖音的規則提升銷量,憑借一個個抖音爆款實現了品牌長效增長”。

縱觀AKF在抖音渠道的如火如荼,無疑是打通了品牌建設和生意增長之間的關聯,基于用戶行為,重構品牌與生意二者之間的關系,從間接變為直接,由此更有效地獲取生意價值。

而抖音渠道的深耕,無疑是縮短了“見效”的路徑。

索象作為新一代抖音品牌運營服務商,依托既能“玩轉”營銷生態體系,又具有整合營銷服務能力的“雙料”優勢,最終解決抖音電商全面引流的“一攬子”工程,既解決品牌的銷售問題,也為品牌搭建了從頂層定位到基層執行的全鏈路閉環服務,在銷量“見效”的同時,又能保持品牌的“長效”運營。索象董事長盧永峰表示,在抖音實現“見效”與“長效”離不開「內容場」+「中心場」+「營銷場」三輪效。

本文將通過AKF在抖音上內容場、中心場、營銷場的三段路徑分析,為行業提供新銳品牌打造抖音爆款的參考案例。

AKF——3年銷售額14億 晉升美妝頭號玩家

一、內容場—垂直達人深度捆綁,優質內容穩定輸出

索象認為內容場,起到激活銷售的作用,信息流、KOL、社交營銷等等都屬于其中,其實也就是新銳品牌的精準化投放。例如達人分銷對于品牌起盤而言,既是機遇,也是陷阱,有結果的達人營銷需要靠科學的營銷策略。

每當談及達人營銷痛點的時候,業界總是會強調三個關鍵詞:篩選難,流程難,復盤更難。

一場有效的達人營銷管理至少應該具備三項核心能力:達人檢索和匹配能力,讓工作流標準化的能力,還有良好的復盤分析能力。

比如當我們說“篩選”達人的時候,究竟篩選的是什么?核心只有一句話:找準消費者是誰、在哪,而達人就是消費者的數字鏡像。

索象強調,品牌達人營銷要講究“效”,“達人營銷有四字箴言,星——找到適配達人內容種草;推——優質爆文加熱,競價投放放大流量;搜——規劃看后搜的小藍詞;直——通過直播間長效召回種草A3”。

AKF的社媒打法也是依托本身的抖音資源,通過多個自媒體賬號,構建品牌直播矩陣,進行精細化分層運營,觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產品區隔,每個賬號發布的視頻內容也都與主推商品相關。

據悉,在流量運營上,AKF投入產出比已經能夠達到1:3以上。

“在中國線上平臺主要是通過平臺種草的推廣+平臺單品牌旗艦店+產品分銷模式經營,線下渠道是以新零售渠道+百強連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔。而AKF的渠道差異是集中資源占據一塊領地,即種草平臺,如小紅書,抖音,做到力出一孔,利出一孔”索象董事長盧永峰如是表示。

在平臺種草推廣上,結合新榜有數相關數據來看,在小紅書平臺,AKF品牌種草作品占比41.67%。

在抖音上,主要是與紅人合作,索象表示,AKF不僅覆蓋了中國全平臺85%以上的美妝博主,還與多位明星有合作。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時尚類,拓展了劇情搞笑、美食健身、數碼汽車等其他類型博主,提升產品曝光度?;乜促~號近7天數據,新增達人帶貨視頻約840條,帶來銷售額破千萬。

其次,達人營銷看數據不能看表面,需要更加有效的算法和對商業的洞察才行,相較于粉絲數和點贊量,購物車點擊、用戶互動、回搜數據、購買行為等深層數據更加重要。索象迭代抖音投放度量體系,推出了一套“品牌生意的增長=投放人數×轉化效率×用戶價值”的度量公式,從規模、效率和質量三個維度,全面度量品牌投放的效果,以及與生意增長之間的關系。

其中,小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定。在視頻內容上,AKF唇泥多以近距離實拍為主,將大量對比強烈的唇部色彩和唇部細節為重要內容,主要突出產品“遮唇紋”、“顯色度”、“絲滑度”等特點進行視頻創作。AKF散粉則通過貼合當下熱門話題,如“無所謂,我的閨蜜會出手”“和男神約會”等主題,搭配熱門音樂吸引消費者關注。“AKF從小魚海棠吸來的流量會導到自己的抖音矩陣號中,進行流量的沉淀與收割。”

在與其他達人的合作方面,合作達人產出唇彩展示素材,并重新通過剪輯為精簡片段,結合各類時下熱門話題、音樂,吸引消費者關注。

索象表示,在短視頻風口與內容為王的趨勢下,品牌在進行短視頻達人篩選的核心要領就是找到能夠以優質內容更好地呈現產品價值的達人,利用短視頻的高流量以及高互動量搶占用戶心智,實現高ROI。

以上通過小紅書和抖音的雙重種草,讓AKF的銷售階段“容易”了很多。

二、中心場—搭建轉化路徑,縮短購買決策

新消費時代,品牌需要構建新的生態系統,由原有的“人、貨、場”三要素生態變為“人、貨、場、數”四要素生態,根據用戶在內容、社交關系和商品的多個數據維度,“貨找人”更好地了解到用戶真實的和潛在的消費需求,品牌商家和電商達人通過創作內容即可較低成本獲取精準的興趣用戶,用戶的轉化成本也更低。

如何才能既兼顧用戶體驗、用戶消費效率和銷售轉化效率,又能降低獲客成本和轉化成本,同時還能提升用戶的復購率?

“把抖音生態帶來的價值不斷‘全域化’,是判斷一個品牌能否突破成長天花板的一個重要角度。”索象認為,圍繞抖音電商幫助“抖品牌”從流量型品牌迭代為品牌型品牌,打通從種草到交易復購的一體化通道,建立完善的品牌達播+自播體系,也尤為關鍵。索象十分重視「中心場」對于流量承接的重要性,供給好貨、做好搜索、做好店鋪,從滿足需求到創造需求,從搜索電商跨越到推薦電商,“直播”是中間重要一環。

AKF在抖音品牌上開設品牌直播間,將AKF品牌故事、理念借助直播間內容持續不斷的傳遞給用戶,通過趨勢洞察+達人短視頻心智透傳+直播間種草帶貨的營銷組合拳,將品牌優勢植入消費者心智,帶來爆發式銷售增長,從而實現了“品效銷合一”。

據蟬媽媽數據顯示,AKF近30日的銷售額為1000W-2500W,直播占比99.81%,其中多以自播為主。

索象董事長盧永峰對此表示,從內容場到流量場,在抖音電商中,消費者的購買路徑已經不同于貨架電商的“人找貨”,而是基于用戶潛在需求的“貨找人”,以激發興趣為出發點,將帶有商品的短視頻或直播分發給有需求的消費者。

而通過數據也驗證出,基于興趣內容的需求挖掘,可以在抖音得到更高效的流轉。以家電用戶為例,通過對6個月內點贊家電視頻次數的用戶進行分層,可以發現用戶點贊次數越多,產生購買的比例也隨之提升,基于內容的運營價值得到驗證。

因此,AKF逐漸形成“以品牌自播為主,采用超長直播和直播間福利”的方式持續吸金,打造私域流量池。具體表現為,AKF產品抖音銷量上漲趨勢與直播時間大致相符。

從品牌角度來看,「AKF」的發展策略是以爆款商品帶動品牌與銷量成長。

AKF通過多個自媒體賬號,構建品牌直播矩陣,進行精細化分層運營,觸達不同年齡、需求的消費者。構建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣,通過精細化分層運營,觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產品區隔,每個賬號發布的引流內容也都與主推商品相關。

在保證AKF產品長時間活躍度的同時,增加消費者信賴度和低價購買的試水心理,實現“短視頻營銷種草-直播間轉化”短鏈路。

舉例來看,「AKF化妝品旗艦店」與「AKF旗艦店」的客群都以18-23歲的女生學生群體為主,對彩妝產品愛玩愛嘗試,因此賬號的推薦商品分別以爆款絲絨唇泥和防水防汗眼線膠筆為主?!窤KF官方旗艦店」主推控油散粉,粉絲消費能力相對較強,以24-30歲的年輕女性為主。

整體而言,AKF通過合理調用達人資源、抖音電商直播間等多方面資源,構筑“品牌認知-用戶需求沉淀-購買行為轉化”的營銷全鏈路,實現AKF整體銷售轉化、品牌資產積累,從根本上解決了傳統營銷不落地、沒效果的痛點。

三、營銷場——品牌與產品破圈,進一步強化理由

營銷場是賦能品牌與產品的重要路徑,不管是線上還是線下,是在抖音渠道內還是在其他渠道都能為最終抖音的渠道轉化添磚加瓦。

AKF與河南衛視知名IP《唐宮夜宴》的聯名正是驗證這一點,聯手推出包括散粉、眼線膠筆、眼線液筆等多款產品,宣傳傳統文化,用文化賦能產品力。

河南衛視的《唐宮夜宴》在2021年火爆出圈,掀起了一股國潮風,吸引了一批熱愛國風熱愛傳統文化的觀眾,大批國人展開了對中式美的探索,“新中式妝容”“唐代仿妝”等古典美學不斷興起,他們不再局限于日常妝造,更多人開始追求不一樣的美,他們相信“美無定式”,這恰恰也是AKF一直倡導的品牌理念:自由、大膽,探索美的無限可能,在這次聯名中,除了產品本身,AKF品牌和唐宮夜宴IP還會通過線上線下一系列營銷計劃來強化這次聯名的價值。

此次與《唐宮夜宴》聯名,這是AKF的大動作之一。正是瞄準了這一華流趨勢和大火IP的粉絲基礎,AKF順著出圈的流量東風,將文化內涵傳遞出去,傳達品牌價值,從而獲得更多潛在消費者的認可。不只是在文化內涵上有所動作,在產品創新和營銷創新上AKF也在增加競爭砝碼。

此次,AKF品牌與唐宮夜宴IP的聯名,在貫通古今,打響品牌知名度,引領用戶對“美”進行多元化探索的同時,也為行業發展提供了一定啟示:要想在競爭激烈的市場中獲得成功,必須不斷進行創新嘗試,不斷探索新的營銷手段和策略,以更好地滿足消費者的需求并提升品牌價值。

總體來看,在AKF營銷活動中,借助抖音實現了品效銷合一的躍升,從場景化內容洞察、KOL矩陣營銷、再到電商直播,都進行了全面宣推。通過內容場、中心場、營銷場的三場合一,AKF實現了品-效-銷合一,成為抖音爆款選手,3年銷售額14億,成功晉升美妝頭號玩家。

不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域!從短視頻、直播再到商城,索象一步步升級為“全域興趣電商”,成為兼顧貨架場、內容場和營銷場為一體的全鏈路電商服務商。多場景之間的聯通,使商品信息的傳播借助數字渠道更加快捷、透明和直觀,給不同的品牌商帶來了相同的出圈機會。索象董事長盧永峰表示,“做品牌是一個需要穿越生命周期的行為。在數字化時代,全域興趣電商必將成為下一個風口、下一門藝術,這之于商家而言,則意味著依然有新的生意可做。未來的路,且看且行。”

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