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良品鋪子“降價不降質”:利他主義,零食新成長邏輯

 2023-12-03 08:23  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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最近,男大學生組團穿軍大衣,女大學生集體穿花棉襖,火遍全網。

相當一批大學生發現,軍大衣、花棉襖在保暖上不輸羽絨服,而且價格還便宜。這股風潮背后,其實映射出當下年輕人在消費上變得愈發:

理性。

這種理性,體現在生活的各個方面。比如,飲食方面,價格偏高的品牌也吃得起,但更愿意在品質和價格之間進行權衡,居住方面,買不起房就租房,即便要買房也更看重房子本身“住”的功能。

在此形勢下,企業必須從消費者視角出發,對自身的“價格”“品質”“經營”進行重新思考和調整,否則將會被消費者拋棄。

許多企業開始對自身進行調整,其中良品鋪子的動作讓《一點財經》印象深刻。最近,良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在公開信中宣布,要在產品高品質的基礎上,讓產品價格變得更親民。比如,門店在售300余款尖貨和爆款產品會員價平均降價22%,最高降幅45%。

這背后,良品鋪子從上到下、從內到外,都在進行一場全新變革。這也給其他休閑零食品牌,帶來新的價值啟示:到了重新審視自身經營邏輯的時刻。

從“物有所值”到“物超所值”

1935年,諾貝爾經濟學獎得主哈耶克,提出“消費者主權”理論。

簡單說,就是在物質豐富的時代,消費者越來越占主導地位。企業生產什么,應當由消費者的偏好決定。

如今,各行各業的“消費者主權”特征愈發明顯,休閑零食行業就是一個典型。眼下,整個休閑零食賽道仍在增長,不過也涌入了大量選手,競爭變得更加激烈,同時供應變得極為豐富,消費者愈發占主導地位。

在此形勢下,零食品牌要想獲得確定性的增長,必須從消費者視角出發,滿足他們的偏好。他們的偏好是什么?最近拼多多市值超過阿里巴巴,就能側面反映出當下消費者更為理性,更看重性價比。零食品牌也要在品質和價格上下功夫,讓消費者感受到從“物有所值”到“物超所值”的變化。

眾多品牌中,良品鋪子顯然敏銳地捕捉消費市場的變化。面對更為理性的消費形勢,良品鋪子特地強調必須堅持高品質零食的發展路線,但內部要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。

這番思考的結論之一,就是良品鋪子認為必須要保持更加親民的產品價格。因此,一場“降價不降質”的行動正在發起號角。

此次,良品鋪子的夏威夷果、松子等堅果,豬肉脯、鴨脖等肉類零食,辣條、豆干等復購率高的爆款,成為“降價主力軍”。

以堅果品類為例,在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)會員價降至49.9元/罐,調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%。

點單率第一的豬肉脯,也是此次調價的重點產品——經典豬肉脯價格打到低于山姆,山姆89元/斤,良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯,會員價5.9元,直降40%。

從調整幅度當中,可以看到此次良品鋪子降價的決心。這顯然不是一場價格戰,而是一次回歸初心和讓利消費者的自我糾正行動。

過去十七年,良品鋪子能夠不斷躍遷成為休閑零食中的頭部品牌,在于它跟品牌名稱中所承諾的一樣,堅持做到“良心的品質”和“大家的鋪子”。

不過,在發展過程中,良品鋪子過度追求品質,結果讓消費者覺得價格偏高,這就偏離了“大家的鋪子”初心。畢竟,“大家”的消費需求變得傾向于“物超所值”,那么良品鋪子也必須應勢而變,這是決定它能否在未來穿越不確定性周期的基礎。

第一性原理:“物超所值”的秘籍

面對變化的消費需求,企業如何支撐起“物超所值”?

畢竟,降價看似簡單,但要支撐起“降價不降質”,需要一套龐大的系統工程進行支撐。在此過程中,企業改革的動作不應該朝外,而是要對內運用“第一性原理”。

所謂“第一性原理”,就是剝開事物表象看到本質,然后再把事物細分成最基本元素,逐個去解決。很多優質企業都是“第一性原理”的踐行者。比如,華為一直強調“以客戶為中心”,然后反過來去細化自己業務流程、經營管理的建設。

同樣的,能夠看到良品鋪子的降價行動中,顯現出“第一性原理”的思維。

首先,良品鋪子錨定的第一核心是——將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉,最終實現“降價不降質”。其次,要怎么實現它呢?關鍵要在各個細分環節上進行優化,包括原材料、供應鏈、外包裝、物流等等。最終,通過組合式的精益管理實現“降價不降質”。

比如,在供應鏈上其實可以擠掉一些“水分”,同時又不影響品質。拿堅果產品來說,以前為了保證消費者拿到手的堅果大小相近、外形美觀,良品鋪子都是要求供應商定向采購指定規格的原料,這就造成采購成本一直居高不下,最終體現在了售價上。

不過,在如今更為理性和實在的消費趨勢下,對于許多消費者來說,口感和健康是最重要的,外觀倒是其次。因此,現在良品鋪子將原料進行分級應運,用不同型號和等級的原料去做不同類型的產品。

對于很多人喜歡吃的夏威夷果,良品鋪子將不同規格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。通過原料的最大化使用,每一類型的產品價格都下降了5-10元。

除了產品本身,還有沒有進一步控制成本的地方?外包裝和運輸損耗是很多品牌所忽略的,其實也是降低成本的重要環節。

對于更實在的消費者來說,包裝袋的重要系數也在降低。良品鋪子把包裝袋一一拆解,發現在保質期和口感不受影響下,將透明高阻隔塑料替代鋁箔,不僅能夠方便回收再利用,而且預計2024年還能降本862萬元。

芒果干是良品鋪子的爆款產品之一,以往采用的是國外采購原料后國內加工,這中間的運輸過程會有原料浪費。今年,良品鋪子通過支持供應商海外建廠,減少鮮果進口的運輸損耗,由此降低總成本。

事實證明,精細化經營才是降本增效的正確之道。細細算這幾筆賬,可以發現良品鋪子把“第一性原理”運用到極致,真正做到“降價不降質”。

利他主義:“物超所值”的可持續動力

對于消費者來說,在享受更為親民的價格后,往往擔心是否具備可持續。

畢竟,先低價占據市場后再漲價的商業案例,比比皆是。要讓“降價不降質”真正具備可持續,企業不能僅靠成本控制,還要靠差異化競爭建立深厚壁壘,形成良性發展的基礎。同時要秉持利他思維,讓發展變得更可持續。

被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特,曾提出過“差異化競爭”理論,其中提到企業之間的競爭不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭。企業要形成差異化競爭力,必須在整個價值鏈上進行創新,形成商業壁壘。

那么,良品鋪子的差異化在哪里?

跟眼下火熱的量販零食不同,良品鋪子建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條。許多企業都在提降本增效,但良品鋪子的不同之處在于,它不是只著眼于自身,而且還帶動整個產業鏈上的供應商,讓他們都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

早在2020年,良品鋪子累計走訪近30家供應商,通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度,幫助供應商提升精益管理能力,并由此建立了成本數據庫和數字化管理體系。

效果也是很明顯的。過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商,就是在良品鋪子的指導下,通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝,以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”,一年節省成本105萬元。

節省的成本,最終都讓利給了消費者。香鹵鐵蛋散稱產品從斤價降23%至39.9元,盒馬香鹵鐵蛋袋裝產品92g是9.9元,換算成斤價是53.8元。

另外,良品鋪子的直發“七日鮮”的創新模式,大大提升了新鮮度、轉化率和復購率,同時也節約了物流成本,跟其他品牌打開了差異化。深層次的原因在于,良品鋪子持續多年對供應商進行“保姆式”的質量幫扶,讓供應商長出了獨擋一面的能力。

讓利消費者、幫扶供應商,本質上看這是一種利他思維。已經過世的企業家稻盛和夫,被很多人視為“經營之圣”。他提出的“利他主義”作為一種經營哲學,影響了很多企業:

利己則生,利他則久。

未來,品質依然是休閑零食企業的生存根基,價格是企業分化的重要推進器。良品鋪子在保證品質的基礎上,釋放利好給消費者、幫扶產業鏈上的供應商,也是在給未來鋪路,讓自己的發展變得更持久。

這也是休閑零食在新消費形勢下的新成長邏輯。

結語

“那些存活下來的物種,不是最聰明和最有智慧的,而是對環境變化反應最快的。”

《物種起源》中的這句話,對于良品鋪子和其它企業來說,仍然適用。

企業需要變的是應對變局的思維和能力,不變的是對消費者的讓利和對品質的堅守。沒有一個冬天不可逾越,沒有一個春天不會來臨。能夠等到春天的,一定是懂得變與不變的企業。

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