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生意不好做?不妨去“私域”找找機會?

 2023-12-29 14:37  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

站在2023年的尾巴上向前看,零售從業者們心里都有同樣的疑問:2024年消費還能好么?增長的機會又在哪里?

“我會說:要有信心,消費行業永遠年輕。”經濟學家香帥在企業微信舉辦的“2023實干企業家峰會·消費專場”上說,任何經濟體要發展,消費的重要性只會上升,不會下降。只是,今天,市場正在發生結構性的變化,企業需要迭代自己的認知,找到屬于自己的增長方法。

那么,問題的關鍵就在于:增長來自哪里?什么樣的方法又是適合自己的方法?

想要回答好這兩個問題,我們或許可以從名創優品、迪卡儂、優比熊等在近幾年還保持著持續增長的企業身上獲得一些啟發。

爆品時代

組織起KOC將營銷做到極致

2023年3月18號,名創優品洛陽一家門店的店員,突發奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內褲,并隨手在小紅書上發了一條筆記。玩偶成為內褲模特的事情意外走紅——24小時內,這條筆記就獲得了5萬多條點贊。

這條筆記,就是內容營銷能量的縮影。社交媒體的盛行,單條內容都有可能吸引到巨大的關注,通過內容營銷帶火一個爆品成為可能。

名創優品總部看到洛陽門店的這個案例后,立刻通過企業微信將其下達到了全國各大區的負責人,讓更多的門店去效仿洛陽的做法。同時,總部還通過企業微信,將更多的技術素材下發給自己的店長、店員和私域KOC(高分享欲的品牌粉絲),方便他們進行二次創作,分享到各個平臺。

在門店和KOC的帶動下,“DUNDUN雞”被全國年輕人玩出了花樣,同時雞公仔也一度賣到全網斷貨,讓網友們紛紛大呼:“給個‘雞’會吧!”據透露,“DUNDUN雞”上架至今,銷售額已經超4000萬元,妥妥的年度爆款公仔。

“這個案例,讓用戶覺得名創優品是一家很有意思的,很懂年輕人的,會玩梗的品牌。同時,我們的產品也有了更多的曝光。”談及這個案例,名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬也掩不住興奮。

而能完成這樣一次極致營銷的關鍵,離不開名創優品利用企業微信經營的5萬私域KOC。“千萬別小看只有5萬,這5萬人的能量是巨大的。過去兩年,他們幫名創優品產生了400萬篇內容,創造了17億次曝光,核算節約了4000萬的營銷成本。”劉曉彬說,私域KOC助推著一個又一個產品成為“爆品”,是名創優品品牌營銷的一道護城河。

今天,通過KOC戶生成內容和口碑效應,來增加用戶參與度和信任度,推動爆品的產生,是眾多企業都會采用的營銷策略。

香帥認為,按照著名歷史學家尼爾佛格森的說法,在傳播層面,之前的社會是一個高塔狀的社會,影響力是自上而下傳播的。但社交媒體的深度滲透改變了一切,高塔權威的影響力,正在被分攤給大大小小的KOC。社會上越來越多的爆款流行,都是由KOC帶動,經過一輪輪網友自行發酵,商家推波助瀾,形成的。

因此,所有消費品牌都有必要培養自己的KOC。但難題是:如何讓與KOC建立密切聯系,如何讓KOC保持持續的創作熱情?

名創優品在各個短視頻、社區平臺上都嘗試過建立自己的用戶群,但發現溝通效率都不如在企業微信上高,于是最終選擇All in 企業微信經營自己的用戶。至今通過門店持續導入了3900多萬名私域用戶,并從中沉淀出了5萬多名私域KOC,而這5萬的私域KOC幾乎成為了名創優品內容營銷的“御林軍”。

為了激發KOC持續創作的熱情,名創優品也建立了一套完整的分級激勵體系:發布一篇內容,就算加入了組織。持續創作,就能成為中級KOC,獲得未上市新產品等官方福利。而當用戶發布的筆記超過千贊,就能成為高階KOC,可以加入高階KOC群,跟高手交流成長。

2023年的另一款爆紅公仔loopy公仔,就是提前一周給私域KOC們寄出了獨一份的產品。這些私域KOC們會覺得這是一份專屬特權,紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來,相當于變相地幫loopy做了新品預熱。

“做品牌,本質上就是在經營人和人心,品牌成功的關鍵在于我們和用戶建立了長期、互利、共生的關系。企業微信,就是架設在我們品牌方和用戶尤其是KOC之間的橋梁。”劉曉彬說,借助企業微信這樣高效連接和互動的工具,讓名創優品在用戶經營和內容營銷上構建了自己的核心能力,也讓名創優品的品牌升級之路走得更加穩健,更有信心。

黏住用戶

從賣產品轉變為服務體驗

增長,是當下所有企業都需要面對的問題,也是所有企業都想要實現多的目標。

一款像“DUNDUN雞”這樣的流量型爆品,可以在短期內幫助企業快速聚攏人氣和客流量、提升銷售額。但在增量放緩的當下,與消費者建立更緊密的聯系,通過服務用戶,讓用戶獲得更好的體驗,是企業獲得增長的另一個重要途徑。

一份來自營銷公司HubSpot的報告顯示,當客戶有良好的購物體驗時,就更有可能會持續消費,也可能會帶來其他的收益,進而幫助到企業的業績成長。

比如,在很多人眼里,因為價格優勢受用戶歡迎的迪卡儂,最近發售了一款單價4萬元的專業自行車,結果上線5秒鐘就售罄,可謂一車難求。

消費者為什么愿意花4萬元,在迪卡儂買一輛自行車呢?除了產品本身的專業度之外,迪卡儂中國執行副總裁肖路認為,秘訣就在于體驗。“在我們生意中,有最重要的一個不可忽視的支點,就是客戶的體驗。”

運動產品,大部分用戶只有在充分體驗過后,才會做出選擇。迪卡儂的調研顯示,體驗過和沒體驗過的顧客,購買率相差5倍以上。

迪卡儂在門店里設置了不同運動的體驗區,讓用戶可以任意試玩。同時,店員都是專業又熱心的運動達人,可以幫忙解答用戶的問題。但在過去,這些體驗都只能發生在門店里。一旦顧客離店了,門店和顧客的連接就斷了。而且,對很多運動者來說,運動裝備買回去后,可能就被遺忘在角落里吃灰了。

為此,2021年,迪卡儂中國開始數字化轉型。其中一個方向,就是探索對外的增長要素,包括私域、小程序建設等,希望通過跟消費者建立更豐富連接的方式,找到更多跟消費者互動互通的機會,提升用戶在離店后的體驗,持續地點燃他運動的熱情。

迪卡儂嘗試了多種連接用戶的方式,最終發現,用企業微信經營私域用戶是最有效的方式。

很多企業在做私域,不停的拉用戶進入自己的會員群,但最終變成了一個發優惠推商品的福利群。這顯然不是迪卡儂想要的。

為了持續地點燃用戶運動的熱情,迪卡儂總結了自己私域運營的三個關鍵:

首先,社群以興趣作為基礎。迪卡儂以門店為片區,建立了各種各樣的運動興趣群,方便用戶在同一片區就能找到有相同運動愛好的“搭子”。數據顯示,迪卡儂的運動興趣群超過80種,如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動的親子互動群。因為是同樣的運動興趣,群友們的互動積極而專業,比如在騎行群里聊自行車怎么保養,如何避免運動損傷等。而相關的產品上新,跟興趣相對應,用戶也不會感到打擾。

其次,每個興趣群都配置一個由店員擔任的群主,會定期、規律的組織群友活動,并給大家的運動做好后勤保障工作。在這些群主的組織下,2023年迪卡儂舉辦了上萬場的活動,平均下來每天在全國就有100多場活動在辦,調動了幾十萬人次參與。

第三,用“總部指導+區域自助”的策略,通過數字化工具來給到門店彈藥的支持。迪卡儂總部社群運動中心會結合時下的熱點,比如秋季騎行、輪滑等,統一策劃活動,發起話題,準備物料,然后由門店通過企業微信的“群發助手”直接發出去。此外,迪卡儂每個月還會給用戶推薦一款小眾運動,在幫助用戶學習新運動知識的同時,也幫助門店拓品類。

利用企業微信對私域用戶的經營,迪卡儂實現了從賣產品到賣運動體驗的轉變,也收獲了上千萬忠實粉絲。而很多顧客加入了迪卡儂的私域會員后,也被點燃了對運動的持續熱情,從露營、騎行到飛盤、滑輪,喜愛的運動越來越多,也產生了新的購買需求。相比普通用戶,私域會員復購率高了數倍。

“好的體驗勝過價廉物美。”迪卡儂中國執行副總裁肖路說,私域運營讓迪卡儂能夠直連消費者,不僅能帶來高復購、高客單,也讓迪卡儂品牌深入人心。盡管近兩年來迪卡儂的門店做了很多調整,但通過對企業微信等私域的運營,會員還在持續的增長,新會員的增長達到了百萬級,老會員的活躍度也在持續不斷提升。而且,2023年,迪卡儂業績創下歷史新高,銷售額超過百億。

中小企業增長機會

用溝通和服務增加信任感

除了名創優品、迪卡儂這樣的全國性的大品牌、連鎖品牌,中國還有成千上萬的社區小店,中小微企業。這些小店、中小微企業背后,是就業、消費和煙火氣,也是拉動中國經濟發展的毛細血管。

“與大品牌、大企業相比,我們這些做社區小店的,沒有錢,也沒有資源,但我們也得想辦法,對不對?”優比熊創始人黃鳳娟對《商業與生活》說。

優比熊是佛山一家本地連鎖母嬰店。過去兩年,中國出生率持續下降,而且從商超百貨到線上電商,都在爭搶母嬰生意,按說母嬰店的生意并不好做。但是,優比熊卻保持著持續增長,已經開了20多家連鎖店,年營收數千萬。

優比熊增長的秘密,就在于對用戶的服務。黃鳳娟認為,大商場貨很齊全,網購可能價格更便宜一些,但一旦用戶遇到著急的問題,很難得到及時的幫助。但社區小店最大的優勢就是離客戶近,隨時能解決客戶的問題,而且都是街坊鄰居,客戶購買后也無需擔心售后糾紛。

為了讓自家小店能夠隨時的服務好用戶,只要有新客戶進店,優比熊的店員就會邀請客戶加自己的企業微信。這樣,客戶如果遇到問題,就可以第一時間得到回復。

有一次晚上,門店早已打烊,一位寶媽在給孩子沖奶粉的時候才發現自家的奶粉吃完了,這個時候商超也關門了,線上購物也無法及時送貨,她試著在企業微信上聯系了優比熊的店員。沒想到,這個店員真就趕回來,給她送了奶粉。

而為了平時盡量不打擾客戶,優比熊的企業微信群盡量不群發消息,而是選擇在朋友圈,分享育兒經驗等對寶媽有用的知識。

有一次,優比熊發了一個寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈,就有位寶媽私信說自己的寶寶屁屁紅的很厲害。店員立刻安慰寶媽,這是經常出現的情況,不用著急,并告訴她接下來如何做。

在這樣一次次的提供幫助、解答問題、提供幫助中,信任優比熊的客戶也越來越多。目前,優比熊通過企業微信維護的私域客戶已經有8萬多人。隨著街坊們的孩子逐漸長大,很多老客戶會主動來問,能不能進一些大孩子的用品?慢慢的,優比熊的業務也變得更加多元。

“我們社區小店的生意,就是靠老客戶支撐起來的。我覺得最重要的是,品牌給到客戶一種信任感。信任感,是潛移默化的、需要時間來累積的。私域,是最適合建立信任的渠道。”黃鳳娟說,自己有一個很深的感受,就是:對社區小店來說,生意不好做的時候,你沒有足夠的資源和大企業競爭,不妨去“私域”里面找找機會。

“你要讓用戶知道你究竟好在哪里,為什么值這個錢?我覺得這還得靠深度的溝通,只有私域才能做。”百瑞源董事長郝向峰說很認同黃鳳娟的說法。

百瑞源是一家寧夏枸杞產業公司。以前,枸杞缺乏種植標準,質量參差不齊,而且消費者一打開網頁,每家的精修圖都長得一樣,根本無法分清哪家的產品更值得信任,只能選擇價格最低的那一家。整體市場混亂,價格戰激烈,枸杞的價格一度被賤賣到一斤9.9元。

“這個價格,你們作為一個追求養生品質的用戶不敢吃,我們采摘費也不夠,這就是行業的惡性競爭。”郝向峰感慨。因此,百瑞源決定避開價格戰,服務于中高端的人群。品牌目標有了,但具體該怎么實現呢?答案是把用企業微信把私域做好。

為此,百瑞源一邊把線上用戶引導到企業微信上,和用戶進行直接溝通,在私域里做顧客的養生顧問:教顧客吃、提醒顧客按時按量吃;另一邊則建立了一個“郝向峰直達號”,讓用戶可以直聯董事長,并且定期公布自己遇見的各種售后問題。通過不斷跟用戶進行溝通,線上的用戶慢慢對百瑞源產生了更高的信任度,生意也自然增長了。“其他的不講,過去三年我們業績增長了,私域帶來的貢獻特別大。”郝向峰說。

回歸日常之后

私域還是必選項嗎?

過去三年,在特殊環境下,私域成為了眾多零售企業實現業務增長的主要途徑。如今,隨著社會重新開放,促進實體經濟復蘇發展,成為主流趨勢。一些企業難免也會有疑問:回歸日常之后,私域還是必選項嗎?

劉曉彬說,名創優品在2023年初也有過同樣的搖擺。但事實證明,經營好私域是零售行業大勢所趨。

數據顯示,私域的復購率更高——2023年,名創優品大盤年度復購大概是2.84,而私域年度復購則是4.68。“這當中就能看出來,進到私域保持持續的連接和溝通,確實能增強他對品牌的粘性,增強復購,提高品牌忠誠度。”

今天,公域流量紅利見頂,流量越來越貴已經是不爭的事實。企業要想打造自己的市場競爭力,最迫切的事情,就是將流量沉淀到自己的私域中來。

百瑞源董事長郝向峰對《商業與生活》說,公司也嘗試過通過頭部主播帶貨,但每次直播僅僅是帶來一波流量和銷量,用戶幾乎留存不下,用戶認的是主播,而不是品牌。因此,要培育品牌的粉絲,只能通過私域。而且,與公域相比,私域的復購率更高。

“大家運營私域這件事情不是減少,而是增加了,私域帶來的收入占比也是增加的。很多企業都做出了自己的特色。”企業微信副總裁李致峰對《商業與生活》說。

針對私域,每家企業、每個品牌根據自己經營特點的不同各有不同的做法,企業微信把私域的用法分為了服務型、福利型、興趣型、線上經營型4大類,比如服務型就適合那些高單價、產品使用周期較長的品牌,而福利型則更適合高頻低單價的產品,通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易。即便沒有放之四海而皆準的方法論,但它們依然有個共同的特點,都是通過服務,提供情緒價值和體驗價值,來提升顧客的黏性。而這與企業微信倡導的“人即服務的概念”,不謀而合。

“企業想要向用戶傳統的價值各不相同,我們作為一個私域工具,希望在品牌和消費者之間建立一個互媒體雙向交互的通路。”李致峰說。為此,企業微信研發了各種工具,并且整合了微信生態內的多種資源,希望幫助企業、品牌服務好自己的用戶,最終形成一個好產品、好服務、好價格的正向循環的生態。

香帥也表示,近幾年外部環境的變化,讓人們對“鄰里社群”的情感需求在增強,對“體驗、服務”的需求在上升。因此,像企業微信這樣的能夠讓企業、品牌與用戶建立更緊密聯系的“私域”工具,蘊藏著消費增長的機會。

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