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十年前贏麻了的“藥方”,在小米汽車身上效果會好嗎

 2024-01-08 14:12  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察(shitianhao01)

2023年底,雷軍寄予厚望的小米汽車有了實質性動作,小米新車SU7正式亮相。

從小米宣布進軍新能源車領域開始,圍繞小米汽車的話題就從未斷絕,無論是智能手機圈媒體人還是汽車圈媒體人,似乎都要討論一下小米汽車,才顯得自己不那么落伍。

2014年初,由發布會上就開始的“小米汽車價格”問題,現在更是成為外界關心的最新焦點。雷軍在發布會現場一如過往的煽情“我們要造的不是一款平庸的車,而是一輛媲美保時捷、特斯拉的夢想之車。”對于大眾關注的價格問題,發布會上雷軍就答復稱:“9.9萬是別想了,14.9萬也不可能。”

這兩周,小米更是忙著“辟謠”各種所謂的小米汽車價格的傳聞,并確切的告知外界“正式發布前不可能有售價。”

個人微博上,雷軍回復網友評論時曾有這樣一句話“50萬以內,有對手嗎?”按照小米一直以來的定價策略,或許會在20~30萬區間,并在參數上重點和50萬區間新能源車進行“對比”。

看著小米汽車當下火熱的勢頭,令人不得不想起小米手機上市時期的一系列“操作”。

久違了的小米“藥方”味道又回來了,2011年靠做足話題熱度,讓小米手機成功突圍的過去,會在小米汽車上復現嗎?

汽車和手機在商品性質上有著本質區別,筆者看來這種“熱炒”,似乎并不是好現象。

熟悉的 “藥方”

做足了前戲。

提起小米手機,就在上市前就具備了非常高的人氣。最早的小米以MIUI起家,彼時的安卓系統遠不像現在如此穩定,系統存在各種卡頓、掉幀、閃退等BUG,那時候手機用戶可謂苦安卓久已。2010年,進行深度優化的MIUI的出現,震驚了很多用戶。

它UI界面相比原生更美觀,功能更強大,系統更穩定,重要的是機型適配廣泛,加上更新速度和流暢的體驗,在那個熱衷刷機的年代,小米手機尚未推出時,MIUI就俘獲了一大波安卓用戶的好感。

小米正是因為MIUI積累了一大批的忠實用戶,2011年小米1上市首日,就拿下了30萬臺的預定。

十幾年過去了,小米汽車似乎走著同樣的路線,雖然小米新車SU7何時正式對外開售還是未知數,但在社會上的人氣早已爆表。

2021年3月,小米公司CEO雷軍宣布小米進軍智能電動汽車業務。當時雷軍就表示,這是他人生最后一次重大創業項目,愿意押上人生全部的聲譽,親自帶隊,為小米汽車而戰。

自此之后,真真假假的消息持續不斷,就像當年小米手機上市前一樣。小米汽車產品還未推出,人氣早就做足,這都得益于小米擅長的營銷基因。

同樣摸著石頭過河。

2023年12月28日,小米發布了XIAOMI SU7海灣藍官方實拍照。同日下午,正式召開小米汽車技術發布會。

圍觀的媒體和普通網友都在驚呼,這款小米新車實在是太像保時捷Taycan。部分有才的網友和媒體紛紛玩起了梗,有網友拿小米汽車SU7的圖片用AI(小米旗下的小愛同學)來自動識別,結果卻識別成了保時捷Taycan。

也有網友使用作圖軟件,做了小米汽車SU7和保時捷Taycan兩輛車的重合圖,結果來看兩輛車的重合度也非常高。

一加設計師劉浩然于微博上更是發表了一系列言論,對小米汽車的外觀提出相似的質疑,甚至直白的批評小米汽車模仿了保時捷帕拉梅拉,這算是首個來自圈內比較專業人士的質疑。

除了劉浩然外,類似的批評聲音,更多是來自對小米了解不多的網友。包括媒體也好,包括一些熟悉小米的網友也好,除了玩玩梗外,對此反應并不強烈,至今沒有一篇比較嚴肅、專業的探討是否“抄襲”的文字內容。

想來也不奇怪,因為早在小米手機身上,這種“借鑒”就是家常便飯。用百度搜索“小米iPhone”,會看到這些年來外界對小米手機“太像”iPhone的非常多的報道。

從軟件到硬件,甚至一些動作都非常像(iPhone 12取消送充電器,小米很快就跟隨了相關政策)。

回到2011年小米手機的首年,無論在外觀設計還是UI方面,甚至型號命名規則的邏輯,第一代小米手機看起來都與iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的繼任機型小米手機2,依然充滿了iPhone的設計元素。

在科技圈、汽車圈“借鑒”是丑聞的話,只是放在老手身上,也就見怪不怪了。

同樣是不忌諱“致敬”。

除了習慣意外。為什么很多人對小米汽車SU7很相似保時捷這事,沒有大作文章呢?要知道媒體圈最缺的就是話題,似乎很少人拿這個事來做討論,原因就是雷軍本身也不回避這個問題,這讓本應該全民討論的事情,反而缺乏了話題性。

2012年第七屆中國互聯網站長年會上,對于外界質疑小米為山寨iPhone,雷軍在臺上激動的爆粗口,“我X,我有這么大本事嗎?偉大的作品是根本不可能抄襲的,你有本事你給我抄個iPhone我看看,我沒這本事。”

小米汽車上,雷軍似乎更加主動,在發布會上就頻頻提到“保時捷”,可謂先把話撂在前面了。

小米汽車技術發布會當天,雷軍一登臺就宣布,小米汽車的目標是媲美保時捷和特斯拉,打造汽車工業新時代的夢想之車,做好看、好開、舒適、安全的移動智能空間。他表示,小米汽車要通過15年到20年的努力,成為全球前五的汽車廠商,為中國汽車工業全面崛起而奮斗。(雷軍語氣已經溫和不少,小米上市曾說小米等于蘋果x騰訊。)

和特斯拉有關的段落,就是小米也選擇了一體式壓鑄,其超級大壓鑄的鎖模力為9100噸。這一數據超過了特斯拉上海工廠的6000噸和特斯拉美國的9000噸,且該大壓鑄的設備集群系統,由小米自研。

和保時捷相關的內容,或許就是車身整體的設計了。

“丑話說在前面”這種先下手為強的策略,還是比較成功的,因為過去眾泰和一些國產車,曾經常因為抄襲豪車設計而廣被媒體批評。這一次小米汽車SU7如此相似保時捷,由于小米一方并不避諱這一話題,反倒是讓話題的討論性喪失了吸引力。

其實,汽車外觀專利有著比較精細的規定,只是“像”在嚴格意義上涉及不到侵權。汽車圈里,早就有雙環本田案、路虎陸風案,汽車企業如何能夠做到外形設計相像,而不涉及侵權并不難。

只要沒有明確的侵犯專利,就有足夠的話術空間來應對外界質疑。

“療效”會同樣好嗎?

商業有商業的秩序和玩法,只要不違背法律,能賣貨、能賺錢就是好企業。

回溯小米手機的發展史,同樣也是一部曠日持久的“口水戰”史。無論如何,能夠大量的銷售手機,并且建立了龐大的小米智能生態圈,這就是一家企業引以為豪的成績。

當初小米手機熟悉的“藥方”回來了,在小米汽車上會復刻這種繁榮嗎?

問題一:手機和汽車的受眾人群有著本質不同;

手機和汽車的受眾人群有著本質的不同,前者是大眾群體,后者偏向于城市中產階級。況且手機的單價低、更換周期短,用戶購買時并不會用過多的時間來思考,存在著一定的沖動消費特征。

簡單來說,手機以大眾為受眾群體,況且決策鏈條比較短,一些比較爭議性的營銷手段,反而容易引發用戶的沖動消費。

相比之下,汽車作為以家庭為購買單位的商品,需要采納更多人的意見。況且一輛汽車往往會使用十幾年,決定了其購買決策會傾向于理性。

這種本質區別下,以激進的營銷來換取話題的方式,看起來給小米汽車做足了輿論曝光,但也給埋下了非常多的隱患,如果這種爭議性并沒有轉換為品牌美譽度,或會造成知名度高,而購買意愿低的一種狀態。

問題二:小米汽車頻繁“第一”的爭議性或有負面效果;

智能手機圈主要換機人群是年輕人,作為有知識、有文化的一代人,他們熟稔智能手機各種參數。

因此,智能手機廠商的營銷大戰,本身就非常的火藥味。小米又是其中最激進的一家,因此每一代小米誕生,都有各種的第一、或首發等詞匯。

小米汽車誕生同樣延續了這種參數打法,發布會上對外宣稱的,比如“如小米自主研發和生產的超級電機HyperEngine V8s,轉速達到27200rpm,全球量產電機轉速第一”“全球首發電芯倒置技術,實現了目前CTB電池全球最高的77.8%電池集成效率”“小米自研了‘9100t超級大壓鑄集群’和自研壓鑄合金材料‘泰坦合金’,成為全球唯二、國內唯一同時自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車廠商。”“自研了全球首個可量產的‘端到端感知決策大模型’,可以實時觀察、動態調整泊入機械庫位等超高難度車位。”

這些所謂的第一或首發,先不說其中的爭議。一家手機公司,在汽車領域擁有很多第一,其含金量和實質如何,簡單一想就能明白。在手機圈這種參數第一打法,可以很適合年輕人喜歡爭強好勝的心理,大多數手機用戶嘴巴里說著很多參數,實質未必能懂得各項技術之間的區別。

不過,中年人為主的汽車消費人群,早就習慣了“取舍”。畢竟,在有限的預算下,如何購買到和價錢相匹配的汽車,是他們的最終目標。參數上過于夸張,反而容易讓他們去深入了解。如果,小米汽車存在為了參數而參數的問題,就會引起他們的反感,并最終在潛在購買目標中劃掉。

問題三:年輕人喜歡的爭議風格,在汽車消費群中或會反作用;

即使在手機圈,小米激進的營銷,也有利于中低端機型的銷售。小米手機在高端領域的成績,并沒有雷軍最初設想的那么好。比如說,華為手機因為美國芯片禁令,缺席了安卓高端機型市場很長時間,空余出來的市場,被小米拿走的部分并不多。

根據過去的一些統計,華為手機空出來的市場,很多回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸,華為手機很快又拿下國內安卓手機高端市場第一的位置。

自近來IDC公布的數據,去年上半年國內高端機市場在600美元以上的細分領域內,蘋果憑借其占據了67%的份額,位列第一。而在第二位的是華為,其份額為15.6%(安卓高端機第一);而小米、OPPO、VIVO等品牌,合計份額為17.4%。

作為銷售價格是手機十幾倍、幾十倍的汽車,他們的消費人群更多是成年人群為主。相比于社會生活少,激情四射的年輕人,他們更穩重,更不容易被各種參數影響到真實需求。激進的營銷策略,或許會導致減分,而不是加分。

十幾年來,小米實現了商業史上一次偉大的征程。手機從0做到每年全球銷量過億,智能硬件領域也形成了自己的生態圈。作為小米成立以來手機以后的第二次“偉大決定”,在汽車身上復刻當年的“藥方”,本無可厚非。

可是,汽車和手機在本質上有著巨大的不同。

一樣的藥方,用在兩種情況上,效果會一樣嗎?沒有人能夠回答這個問題,只有拭目以待。

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